旅游业的复苏，整个行业的从业者们都为之欢欣鼓舞

编辑｜葛薇薇

“我什么时候出去玩？” 出国游政策恢复后，莫妮卡下班后的头等大事就是阅读旅游指南、选择目的地、安排年假安排。 她笑称自己是“一头冲出篱笆的猪”，迫不及待地奔向诗和远方。

三年疫情过后，随着全国人民的生活恢复到疫情前的状态，人们的出行欲望也指日可待。

文化和旅游部数据中心发布的数据显示，春节假期，全国共接待国内游客3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至同期的88.6%。 2019; 国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%，恢复到2019年同期的73.1%。在上海，部分首次出境旅游团的名额可谓是“次要”。

同样近期，旅游行业投融资活跃。 1月30日，镇江旅发发行3.1亿元超短期融资券； 2月9日，南旅集团拟发行6.14亿元短期融资券； 西域旅游、众信旅游也在资本市场获得融资融券。 大采购。

整个行业的从业者都在为旅游业的复苏而欢欣鼓舞，其中就包括一个熟悉却又有些陌生的名字——马蜂窝。

马蜂窝成立于2006年，2010年开始公司化运营，官网自称是中国领先的旅游娱乐社区，也是中国年轻一代使用较多的旅游APP。

2月15日，马蜂窝迎来了疫情后的第一笔“救命钱”，由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。 据悉，这笔资金将用于内容体系建设和新的供应链重塑。

对于本轮融资的用途，马蜂窝创始人兼CEO陈刚表示：“我们将利用这笔资金打造内容体系，重塑新供应链，为更多年轻用户提供按需出行决策服务。同时，也将通过数字化工具赋能旅游目的地和多种旅游业态。”

然而，走出疫情，是否意味着马蜂窝也能走出至暗时刻？ 不完全的。 由于马蜂窝面临的对手数量并未减少，幸存下来的旅游类APP势必展开猛烈进攻。 更重要的是，作为一款垂直旅游内容APP，马蜂窝不得不面对最难对付的对手——小红书。

小红书和马蜂窝有什么优缺点？ 基于内容的旅游应用程序的竞争格局如何？ 后疫情时代PC蛋蛋群吧！，小红书和马蜂窝将面临怎样的挑战和机遇？

内容大战

2月的融资是马蜂窝继2019年5月获得腾讯领投的2.5亿美元融资后获得的新一轮融资。自2019年5月获得今日资本500万美元A轮融资以来，马蜂窝已完成6轮融资。 2011年，投资者还包括厚朴基金、高瓴资本等多家明星机构。

作为一个旅游垂直内容社区平台，马蜂窝之所以能够在资本市场取得成功，赢得消费者青睐，是因为其核心竞争力——旅游社区体系。

与单纯的旅游APP相比，马蜂窝的优势在于可以以内容为切入点吸引大量用户，以客户需求为出发点形成内容再转化为直接消费。

同时，相对于其他平台需要在不同APP之间跳转，马蜂窝的垂直平台模式可以让用户实现一站式的“推荐+消费”转化模式。 酒店、机票、门票等预订和旅行社、自由行、半自助游套餐等都是平台的主要收入来源。

2017-2018年，马蜂窝试图大力发展旅游电商模式PC蛋蛋QQ群薇，寻求快速变现。 彼时，马蜂窝构建了涵盖主要交通、酒店、门票、旅游度假产品、餐饮、购物等完整的旅游消费产业链，并引入了大量旅游商家入驻平台。 一度与OTA（Online Travel Agency，网上旅行社）并驾齐驱。

在此模式下，2017年，马蜂窝年度GMV首次突破百亿大关； 2018年，马蜂窝GMV实现130%的增长，突破200亿大关。

但随着各大互联网流量平台的爆发式崛起，马蜂窝以内容为切入点的优势很快被打破，其中最具代表性的就是小红书。

在逐渐成为流量平台的龙头企业后，小红书的覆盖范围已经从刚出道时的美妆领域扩展到包括旅游在内的全品类。 就连小红书的旅游词条增速似乎也超过了美妆。

早在2020年，必达咨询就发布报告称，2020年上半年，用户在做旅游决策时，对传统OTA平台和旅游垂直社区的依赖程度降低加拿大28卡红，小红书成为最常用的旅游决策用户的平台。 63.7% 的用户使用它。

据头条研究院统计露营游爆发式回归，在用户出行决策方面，2020年上半年，小红书已经超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为第一入口供消费者做出旅行决定。 旅行结束后，用户返回小红书进行分享和二次传播，形成内容闭环。

让马蜂窝发抖的是，由于小红书的出现，很多用户更喜欢种草，被种在流量更大的平台上。 随着时间的推移，马蜂窝和穷游网已经忘记了纯粹与旅游相关的垂直内容平台。 .

“记不住”对App的杀伤力最大，“被替换”则意味着平台本身缺乏不可替代性，无法形成有效的客户粘性。

同时，用户的减少也让不少旅游博主和KOL转投其他岗位，导致平台优质内容减少，难以为消费者带来新鲜感，更谈不上形成良性互动. 马蜂窝原有的核心竞争力在这个过程中逐渐被侵蚀。

除了小红书，各大OTA平台都在建设更多内容。 携程曾表示，将通过旅游摄影、直播、点评、KOL等不同方式打造内容生态，而飞猪则计划培养3000名旅游行业专家。 竞争无处不在。

马蜂窝相关负责人表示，越来越多的OTA和流量平台进入旅游内容赛道，信息过载。 如何从海量信息中筛选出符合游客需求的真实有效内容，成为众多涉足旅游的平台必须解决的问题。

谁能生产出真正差异化、有价值的内容，谁就能从一开始就抓住消费者的心。

痛苦的实现

“现在小红书对我来说就相当于一个搜索软件，我想买东西或者去某个地方的时候，打开小红书搜索一下就可以了，非常方便。” 莫妮卡是这样定义小红书的。 在日常生活中的地位。

“但说实话，虽然我喜欢先上小红书再买东西，看看别人的体验和相关评价，但实际买东西的时候，还是会去淘宝、京东等主流电商平台，还有拼多多，旅游的时候也一样，看完攻略直接去携程、飞猪、去哪儿网上买，毕竟别人的选择更全面。 Monica的发言代表了广大用户在使用小红书时的习惯，小红书对于用户来说更多的是搜索平台而不是消费平台。

数据也佐证了这一点。 最早与小红书合作的露营商家之一，LIGHT Camping的创始人张毅曾对媒体表示，“虽然目前小红书在露营市场最为火爆哪里找PC蛋蛋官网，但平台上的成交率并没有想象中的那么高。来露营基地的客户中，只有不到15%的人在小红书下单。”

创业多年的搜索引擎——小红书，获得了顶流这个略显尴尬的外号，至今仍深陷变现难的困境。

与所有内容平台一样，小红书的变现渠道清晰但有限：一是广告； 另一个是消费。

2020年，小红书的广告收入将翻三倍，达到6亿美元至8亿美元，约占总收入的80%。 显然，两大变现渠道的占比可谓失衡。 极度依赖广告的现状也印证了内容平台难以直接形成用户消费。

目前在抖音、小红书等App中，暂时无法实现完整的OTA服务。 在抖音和小红书被内容淹没后，很多消费者无法直接在平台下单。 朱、去哪儿网等平台自行购买相关旅游业务。

对于广大消费者而言，一站式旅游消费并非刚需，更多人选择循序渐进​​：种草归种草； 消费归消费，两者往往是分开的。 此外，由于用户在出行等大额支出上往往花费大量精力比价，多平台切换成为刚需。

业内总结出一个公式：产品出圈=5000条小红书笔记+2000条知乎回答+直播间买坑点（李佳琦、老罗等）。

但是，种草并不等于拔草。 为别人做婚纱，成为小红书多年来的心病。 品牌火了，营火火了，用户下单却不在小红书上。

“破局，必须破局。” 小红书喊出了自己的声音。

打破游戏的方法

小红书首发的方向就是露营，堪称露营时尚的第一推动者。

为什么选择露营作为第一方向？ 首先，在最开始的时候，露营是一个相对小众的旅游领域，各大OTA覆盖的并不多，小红书具有先发优势。

其次，露营的氛围和出品率使其对年轻人具有吸引力，也与小红书的平台定位高度契合。 此外，野营出游和城市游的特点，符合人们在疫情期间养成的习惯，在旅游板块取得了较高的消费频次。

2022年6月，易观分析发布的《2022年中国露营市场特别洞察》报告显示，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营经验的首选平台。 小红书的种草功力毋庸置疑。 在平台的带动下，露营从一个名不见经传的小众项目成为近两年最火的新兴旅游方向。

2022年7月，小红书科技有限公司全资控股的浦镇乡（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万元人民币。 其经营范围包括营地服务、景区管理、游乐园服务、公园、景区小型游乐活动、旅游开发项目策划咨询及票务代理服务、休闲观光活动等。

此外，小红书不仅自建线下营地“安吉小行行”，还推出自营店“小绿洲”，专门销售露营装备等户外用品，甚至成立了自己的旅游公司。

不久前，小红书申请注册了“小红书文旅”、“REDVILLAGE”、“小红书营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”等商标，目前处于“等待实质审查”阶段。

小红书的心脏大家都知道。

从种种迹象来看，小红书几乎已经涉足了旅游业的方方面面，直接对接了旅游业的上中下游。 可以想象，在不久的将来，小红书还将致力于打通景区门票、景区交通、餐饮、机酒预订等环节。 届时，小红书将不仅仅是一个种草机，而是一个可以形成旅游闭环的平台。

小红书会成为颠覆在线旅游行业的鲶鱼吗？ 答案已经存在。 对于马蜂窝而言，敌人的野心将预示着行业未来的竞争将更加激烈。

如果纯流量的话，蚂蚁窝明显不如小红书。 因此，打造更有深度的内容和更具吸引力的旅游项目路线，将是马蜂窝未来工作的重中之重。

马蜂窝已经走了。 2020年底，马蜂窝对旅游攻略内容体系进行了一次大变革，推出了全新的攻略品牌——北极星攻略。

在创始人陈钢看来，用户需要的不是一堆一堆的攻略，而是真正有用的攻略。 北极星攻略的要点是“一坚持”和“一改变”。

所谓“一个坚持”，就是马蜂窝一直坚持以长内容为核心，以“行前”为核心，为用户提供最完整、系统、科学的旅行规划策略，谋求用户出行效率最大化消费决策。

比如马蜂窝的澳门北极星攻略，一改传统的长篇大论露营游爆发式回归，攻略分为“第一次去澳门”、“小人物的秘密在哪里”、“步行游玩路线”等. 对于不同的游戏。 系统化和结构化的策略。

图片来源马蜂窝

“一变”是马蜂窝加强了《即食攻略》中碎片化短内容的运用。 北极星攻略社区是主阵地。 旅游者可在团内实时咨询旅游目的地攻略信息和产品服务。 当地导游专家将根据旅行者的需求提供专业解答，精心挑选服务和产品，并给出消费决策建议。 同时哪里找PC蛋蛋官网，北极星攻略增加了补充、纠偏和验证环节，可以第一时间给游客想要了解的旅游信息，帮助游客解决最棘手的信息差问题。

2023年初，中国开始调整疫情防控管理措施，取消国内旅行限制，放宽出入境管控。 北极星攻略也第一时间更新了国内外目的地的相关旅游信息。 哪些国家和地区可以实现“0+0”，哪些国家和地区可以换发护照，汇总海外国家签证申请要求，成立“北极星世界交流群”，通过“即时攻略”在线解答目的地和旅游问题”、响应速度和呼叫用户返回的信号，在马蜂窝引发了一波“存在感”。

除了小红书和马蜂窝之间的较量，两者还需要考虑市场份额的问题。 华景产业研究院数据显示，2021年，携程旅游市场占比36.3%； 也就是说，在线旅游市场只剩下7.1%的份额留给了其他平台。

消费者很现实。 实用的内容和好玩的路线固然重要，但价格因素也不可或缺。 如何让自己打造的闭环成为一个性价比高、娱乐性强的选择，将直接影响未来的成败。

三年大疫过后，消费者的热情如雨水滋润着干涸已久的市场土壤。

各旅游行业的从业者都摩拳擦掌，期待翻开新篇章的新生活。 然而，疫情带不走的是不变的比赛。 无论是小红书还是马蜂窝，他们想做的不仅仅是一个“旅游中介”，而是打败OTA，成为旅游行业独树一帜的存在。

几年后回首，在下一个旅游百花齐放的季节，谁能成为市场上最红火的内容平台，是小红书吗？ 是马蜂窝吗？ 又或者是另外一个突然冒出来的？