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美团试点“服务星级”阶梯化激励机制,能否给餐饮行业增温?

佚名 头条 2022年03月29日

由虎嗅商业、消费与出行集团出品

作者|缪正清

标题图片|IC Photo

外卖降佣金能否让餐饮业升温?

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3月3日,美团发布《2021美团骑手维权社会责任报告》,宣布试点“服务之星”阶梯式激励机制。根据新机制,骑手的月度奖励将与月度积分挂钩,之前的扣分改为扣分,并增加积分。这是美团“外卖系列改革”举措之一。两天前,美团发布六项措施,宣布降低“受疫情影响、经营困难的中小餐饮商户”的佣金率。

无独有偶,3月2日,饿了么宣布将投资首批2000万元帮助商家纾困。在“无门槛、无额外平台审核”的前提下PC蛋蛋群吧!,中高风险地区的所有商家将获得饿了么佣金减免。.

两大外卖平台调整的直接原因是2月18日国家发改委等14部门发布的《关于促进服务业困难行业恢复发展的若干政策》。在本文件中相关部门指出,“将引导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮商户服务收费标准,降低相关餐饮企业运营成本。高风险地区所在县级行政区域内的餐饮企业。

受疫情、原材料价格高企、租金红利消失等影响,2021年以来餐饮业进入调整期。企查查数据显示,2021年将有88.5万家餐饮企业被撤销或注销,达到疫情以来的最高值。有的企业并没有倒在疫情最严重的阶段,而是在2021年倒下了。有的餐厅把希望寄托在疫情后的“报复性消费”上,却没想到疫情反复对经营造成持续影响。

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租金优惠的消失,进一步加大了餐饮业的压力。今年1月,某知名连锁面馆负责人告诉虎秀,2020年很多“积分”会有租金减免或租金补贴,但2021年这些项目大部分都会取消——机场和比如他们的面馆哪里找加拿大28群,即使因疫情“暂时关闭”,也需要继续全额支付房租。

线上已经成为餐饮行业过冬的重点方向。

2020年以来,连锁餐厅、茶饮、咖啡等领域的龙头企业大多采用线上作为战略。以奈雪为例加拿大28QQ群哪里找啊,2018-2020年在线收入占比分别为7.5%、30.8%和69.6%。星巴克的在线订单量在 2021 年比疫情前增加了一倍多。《中国餐饮大数据2021》研究显示,2020年7月之后,餐饮行业“线上化”明显提速。到2021年,线上化已经成为部分赛道不可逆转的趋势。

在这种线上化趋势下,外卖平台和小程序商户自建渠道是最关键的两个“引擎”。以星巴克为例,2022年“旧合同”到期后,星巴克与美团、饿了么达成协议,将基于两大外卖平台提供“送货上门”服务。同时,星巴克也通过自己的微信小程序来吸引流量,贡献线上订单。星巴克财报信息显示,2021年,星巴克自建渠道的流量增长将显着提升,在线会员达到进入中国市场以来的新高峰。.

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星巴克模式也是大多数餐饮龙头品牌的选择:通过微信小程序搭建私域流量池,打通线上业务和线上会员体系中高风险地区部分商户减免半年租金,基于会员生态实现深耕和回购. 外卖平台更像是这些顶级品牌的“场景选项”之一,在某些周期内,可以通过外卖平台获得“爆发式”订单增量。

比如欧洲杯期间,麦当劳等品牌通过外卖平台收到了大量的“新订单”——这些消费者并不都是线上会员,也不熟悉麦当劳APP或小程序的点餐方式. 欧洲杯期间,外卖平台将通过活动、话题、促销等方式带动首页“看球餐饮消费”,麦当劳等快餐获得红利。

但在这些消费周期之外,外卖平台对大牌连锁餐厅的影响并非“不可或缺”。一位不愿透露姓名的餐饮连锁品牌合伙人告诉虎秀,如今餐饮行业的领军品牌都在深耕私域——他们需要把消费者留在自己的流量池中,而不是平台公域。

2021年将出现的一个新情况是,随着抖音、小红书、B站等新流量开始加大“吃”场景的资源投入,部分餐饮品牌将部分前端投入资源转移到这些新渠道。. “本来是投资传统评论平台的,这些平台是和外卖平台联动的,但是今天的模式变了,我们会把它放到新的流量端PC官网,等草成后,直接在私域完成边比如我们自己的小程序。转换。” 创始人直言,平台的高额佣金是他们选择的关键因素。

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但对于头部品牌或单店、摊位以外的中小品牌,与外卖平台的“博弈能力”明显下降。一位在三线城市做串串生意的老板告诉虎秀,他们不知道怎么做微信小程序,也不知道怎么上抖音。最能接入的“互联网”手段就是外卖平台:成为它的商家,然后与平台合作做活动。

2021年,老板压力很大,因为他的店铺生意在疫情之后还没有恢复到2018-2019年的状态。而他合作的2021年上半年“返佣”的外卖平台,让他压力很大。“有段时间,我在外卖平台卖的每单亏了1~2块钱,但因为线下客流明显下降,我别无选择。”

一位在比较下沉的城市经营小炒的老板说,三年前他在上海的一个餐饮品牌工作,然后回到老家创业。在上海,他的公司已经开始在杭州建立数字化团队,甚至是直播群。当时,公司正试图扭转“外卖平台依赖”的局面。但当他回到家乡创业时,却发现除了外卖平台,自己几乎别无选择——即便是在这里,愿意点外卖的都是相对年轻的群体PC官网,而传统消费者仍然是更愿意线下消费。“现有的线下客户非常有限,如果要带新客户,只能和外卖平台合作。B站的实际作用,小红书,

他描述了一个关键细节。他试图成为一个短视频平台的创作者,但最终发现该视频的覆盖范围是全国性的——在他的小镇上无法精准推送。“看了几部电影,海口、秦皇岛、米脂等远道而来的朋友都留言和我聊天,但我当地的观众不多。” 但选择外卖平台中高风险地区部分商户减免半年租金,就意味着要承担极高的“佣金压力”。他算了一笔账。除了租金和原材料,平台提成是他更大的“利润蚕食”,而更严重的问题是:要想获得更多流量,就需要投入更多。“像我镇一样,疫情影响有限,但这里的客流也有限,只能靠外卖平台,

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“线上化”背后隐藏的一个核心问题是,如果门店显着向外卖平台倾斜订单,那么堂食订单就会受到影响。短期来看,虽然部分门店会经历“外卖订单红利”,看到门店收入的增加,但从长远来看,未必对门店的口碑有利。这也是为什么一些连锁餐饮品牌在2021年毅然告别外卖——他们甚至没有搭建自己的小程序系统,只专注于堂食。

新门店也在影响外卖模式本身。一位预制蔬菜公司的创始人告诉虎秀,他们的SKU定价实际上是针对区域内外销售的热门餐饮项目的定价。“如果客户群都是懒得做饭的人,那么部分用户可能会从外卖用户转变为预制菜。”

外卖的高价也让部分用户选择告别。根据美团等企业的财报数据,2021年每份外卖的均价已达到近年来的最高值,在部分城市,价格甚至接近50元。在如今的消费新赛道上,大量针对年轻人“餐”、“零食”、“代餐”的单品也卡在了50元的价格区间。“外卖最大的挑战其实是年轻一代饮食习惯的改变。在更高的单价出现后,年轻一代会不会把注意力转向其他选择?” 一位不愿透露姓名的投资者说。

新的流量世界的内容似乎也在给外卖带来压力。在B站和小红书,2021年以来,围绕“农民工健康饮食”、“用米饭DIY教学”、“低热量低油膳食搭配”等大量视频出现。,高热量”是创作者常用的方法。

目前,美团和饿了么作为外卖龙头平台,可能需要进一步考虑“减佣金”策略。在那些未受疫情影响的地方,一些企业也面临转型经营困难。甚至这些平台也需要为更多下沉城市的商家提供更多赋能:让商家真正享受互联网模式和技术带来的增长红利,让餐饮赛道实现良性发展。

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