天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一？

6.18落下帷幕，各电商平台的数据像“秘密战报”一样被隐藏起来。 没有了各大平台的吆喝，618的气氛一下子变得轻松起来。

有一天下班回家的路上，无意中看到了一则写字楼的电梯广告，而剑南春还在618争夺“第一”的称号。仔细一看，广告“ 6月18日“天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一名”取代了之前反复播出的“剑南春是中国名酒销量前三”的“洗脑”广告。

此前，剑南春宣传“剑南春销量前三的中国名酒”被查出虚假广告并受到处罚。

了解白酒行业的人，无论是“第一”还是“三强”，首先想到的就是毛、吴、鲁。 仔细一看，广告上写着“天猫平台白酒行业官方品牌，旗舰店成交指数第一”，既没有提及品牌，也没有提及销量。 显然，《广告法》已经学会了。

只要有足够的定语，这个行业“第一”的称号似乎并没有那么困难，而且很让人摸不着头脑。 消费者记住“行业第一”，具体什么是“交易指数第一”，实际意义是什么，似乎并不重要。

剑南春为何对这个第一如此痴迷？

白酒行业的排名竞争的是品牌、销量、市场价值。

剑南春“6月18日天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一名”的称号也是“第一”，但其中的含金量确实值得商榷。

首先，从渠道来看，线上渠道确实不是白酒的“主战场”。

确实，虽然像茅屋酒这样的知名白酒品牌也在发展线上渠道，但线上渠道的重要性其实并没有想象中的那么重要。

数据是最有力的证明。

渠道数据显示，茅台KA及外部渠道销量占比超过15%，五粮液40%销量为直销PC蛋蛋群大全，依托线下分销渠道。 对于泸州老窖来说，线上销售占比不到10%。

从行业来看，中国酒业协会统计数据显示，近5年来，洋酒、葡萄酒、白酒成交额年复合增长率分别超过50%、40%和25%。 其中，白酒增长最慢。

换句话说，对于白酒行业来说，线上渠道是否第一并不重要，更不用说其中一个平台的“成交指数”。

从泸州老窖“撕裂”京东，我们也可以看到电商渠道在知名白酒品牌心中的地位。

去年11月，泸州老窖向京东发出“暂停合作函”，引发热议。 泸州老窖表示，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，严重影响了泸州老窖的品牌价值和产品价值。 并决定暂停与京东的相关合作。

双十一节点，京东撕破脸皮，泸州老窖却没有表现出太多感情。

事实上，无论是双十一还是618，大促的时机都会提振销量，但对于白酒品牌来说似乎并没有那么大的意义。

一方面，白酒品牌高端强调“量价并重”。 数量固然重要，但价格也很重要。

因此，即使在库存压力最严重的时候怎么找PC蛋蛋微信群平台，茅台和五粮液也几乎从未大幅降价，因为无休止的增量意味着价格难以上涨。

所以618提升销量非常重要，价格非常重要。 活动旺盛，销量问题不大，因为只要降价力度足够大，销量肯定会增加，但品牌含金量可能没那么高。

而如果只是简单的“争第一”，那就没有多大意义了。 只要有足够的属性，特别是在自己有优势的领域，那么每个人都可以成为第一。 毫不奇怪，这样的道路此前曾出现在新能源汽车的销售名单上。

既然如此，剑南春为何如此在意“第一”的称号呢？

原因可能有以下几点：

一是为“中国名酒，销量前三”广告被罚款的“面子”挽回。

天眼查APP行政处罚信息显示，宁波新生文化传媒有限公司因2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯投放剑南春广告而被罚款。

处罚函称，该广告中含有“剑南春是中国畅销名酒前三”的字样以及剑南春酒的图片，但该广告是利用水晶剑（水晶剑南春）的销售收入排名来宣传剑南春的。 。

在广告中以“销量前三”作为核心传播，无非是想回到“毛无间”昔日的辉煌。 广告公司受到行政处罚后，剑南春需要在别处挽回面子也不难理解。

二是依然面向高端。

从心理学上来说，一个人所炫耀的东西，他的内心就越缺乏。

2012年、2015年两次上市失败后，剑南春陷入低迷。 曾几何时，剑南春在中国白酒排行榜上，确实与茅台、五粮液并称为“毛无间”。

现实中，白酒行业前三名稳定，茅台五粮液稳居前二。 泸州老酒以国窖1573冲击高端市场，近年来高端产品结构也颇有成效。 现在提到“毛无间”大多是谣言，与白酒行业的现实不相称。

事实上，无论是规模还是品牌，剑南春早已难以在白酒行业前三立足。 他很早就被赶出了白酒总营。

由于未能上市，我们无从得知剑南春的真实经营情况，但从剑南春的一系列动作来看，其仍有冲击高端市场的意图。

对“第一”的执念背后，其实还是希望能够唤醒人们的记忆，对毛无间的记忆。 我想借此开拓高端市场，希望能够引导消费者的从众心理，为回归高端奠定契机。

毕竟，高端白酒的核心是社交、地位、面子。 只有让更多的人认可剑南春这个品牌，它才算高端。 因此，诸如“行业第一”、“中国名酒，销量前三”之类的尴尬传播也不难理解。

只是高端并不意味着可以给自己贴上“第一”、“前三”的标签，而是靠营销和产品来征服世界。 在这一点上，剑南春或许还有很多教训需要弥补。

白酒股承压，价格倒挂：剑南春何去何从？

从外部角度看，白酒营销强调排名和第一有点复古，而这种产品的广告方式有点像20世纪90年代白酒行业的广告。 已经是2023年了，这样的营销有些没有意义了。

一味强调销量并不一定会给人留下“高端”的印象。

事实上白酒价格大面积倒挂，高端白酒营销不会主动去提升排名和销量，而是强调文化和价值认同。

因为现在人们有了更多的信息渠道，品牌营销中的“自恋”最终很容易成为笑话。 如果没有抓住新的消费群体，就会伤害老顾客的品牌认知度，得不偿失。

与90年代注重销售相比，现在的白酒营销更加注重品牌和文化。

洋河梦幻蓝系列和泸州老窖1573系列在营销和品牌调性上都强调文化认同。 结果呢？ 洋河销售毛利润达到74.6%，泸州老窖毛利润高达86.5%。

在品牌和文化方面，剑南春其实有一张“好牌”，但如何打好文化牌还有待商榷。

剑南春酒的传统酿造工艺继承了“泥窖固态发酵”的古法，依靠其独特的老窖酿造出剑南春风味酒。 它被誉为酿酒史上的“活文物”，具有充足的文化底蕴。

要讲好剑南春的“文化底蕴”，关键是要转变营销思维。

最重要的是营销方式要跟上新时代，增强大众对剑南春的新认识。 核心精力应该集中在打造品牌的文化深度和厚度上。

打造白酒品牌的文化深度和厚度加拿大28微信群大全，实际上就是打造白酒品牌银行。 每一次品牌文化营销都是在品牌银行存钱。 品牌银行的积累越深，品牌美誉度就越高，高端也就水到渠成。

茅台的高端讲述了“国酒”的故事，五粮液讲述了中华民族厚重的历史，泸州老窖讲述了“国窖”的故事。 洋河梦蓝系列同样讲述​​励志故事和成功故事，瞄准年轻高端市场。

而讲品牌故事、讲文化底蕴，最终的目的和结果其实就是冲击高端市场。 这也是剑南春的夙愿。

产品方面，剑南春已经把水晶剑培育成了大单品，但问题是五粮液泸州老窖甚至郎酒等大单品都在千元价位区间，水晶剑还缺一步迈向真正的高端品牌定价。 。

剑南春老酒的推出，对于剑南春来说，算是千元左右的价格区间。 售价818元，御剑南春上市。 查看市场反馈。

从目前白酒行业的情况来看，剑南春冲击高端市场的时机确实不太好。

目前，整个白酒行业库存压力飙升，价格倒挂压力加大。 中国酒业协会中期研究报告显示，上半年白酒市场较为冷淡。 48%的受访者认为自身库存压力加大，64%的经销商认为“市场价格倒挂”程度加大。

剑南春未上市，具体数据不得而知，但高端白酒却是一荣俱荣，一损俱损。 从行业来看，高端压力不会小。

一方面，价格上涨后，重点是渠道。 如果出现大面积价格倒挂，高端可能会出现短线，需要剑南春关注。

另一方面，高端白酒库存压力加大，去库存是必然选择。

如果五粮液、泸州老窖降价出货，势必会挤压高端市场。 如何应对压力，品牌能否支撑价格稳定，是剑南春需要认真思考的问题。

香山财经认为，剑南春的高端化并非一朝一夕的事。 我们不能一味靠“推销”加拿大28卡红，也不能一味靠“涨价”，而要靠“传承”，靠品质、靠品牌。

剑南春拥有高端基因和条件。

曾经的“毛无间”在今天并非一文不值，但其价值需要充分挖掘。 这就是洋河愿意等待玩家所期盼的。

高端白酒的核心价值是什么？ 是老窖的品质，也是老窖的稀缺。

剑南春老窖曾经被地震摧毁，优质基酒的损失不小，但这也造就了剑南春老窖的稀缺性，而高端白酒的本质其实就是稀缺性。

剑南春要做的就是继承和发扬这种品质和稀缺性。 但目前看来，剑南春所做的还不够。 当年，茅台凭借高端酱油酒的稀缺性和茅台品牌的稀缺性，超越了五粮液。 剑南春未来能否成功，值得期待。

写在最后：

高端化是白酒行业的主基调。

高档白酒的本质其实是一种社交属性。 提升品牌美誉度，积累更多品牌文化白酒价格大面积倒挂，高端或许并不难。 接下来，如何提升剑南春的品牌厚度PC28有官网吗？，讲好文化背景和故事，是一个考验。 如何面对这场考验，还需要深入思考。

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