淘宝开出销售额千万印证网红效应到电商变现的路径?

本报记者李涛上海报道

指导

自2016年4月淘宝上开设一家与王可可同名的宠物店以来，宠物店的销售额已突破1000万家，再次印证了从网红影响力到电商变现的路径。但是，网红店铺的长远发展自然取决于产品和服务的质量，一时的眼球效应是不能持久的。

比尔盖茨说，在互联网上，没有人知道你是一只狗。相应地，如果它是网红狗，它可以通过社交平台成为世界上所有人都不认识的人。

在微博上，最著名的狗是王可可。其微博认证描述为“狗生赢家，思聪爱狗”，累计粉丝234万。宠物很容易戳到网友的萌点。再加上网红站长的影响力，自然受到高度关注。比如韩寒的《韩赛的马达加斯加》、“记忆背心”养的牛牛和端午节，都是宠物界活跃的微博网红。

作为网红，王可可开直播，做慈善，开网店。然而，真正让网红变现的却是电商模式。自2016年4月淘宝同名宠物用品店开业以来，该店销售额已突破1000万，今年有望突破3000万元。对于一个零起点的店铺来说，毫无疑问，这是网红只能拥有的速度。

注意力就是商机

众所周知，王思聪因为“富二代”的身份和特立独行的言辞而走红。他为自己的爱犬注册了一个微博账号“王可可是个婊子”。这个微博账号经常展示王可可的照片。目前这个账号的粉丝数量已经超过230万，每条微博都有上千个点赞和评论。

相比王思聪的微博因为言辞犀利，王可可的微博更多的是与宠物生活有关。大部分宠物产品都是定制款。一些“网客客”周边产品也活在宠物圈里。21世纪经济报道记者在淘宝上搜索“王客客”，相关“同款”产品有50多页。

Coco宠物电商联合创始人蔡荣宇，是王思聪多年的好友。去年4月，在征得王思聪同意后，他开设了一家淘宝店，以网红狗“王可可”的名义和卖点销售宠物产品。在此之前，蔡容玉从事网红女装电商创业。他注意到，从2015年开始，一些KOL（Key Opinion Leaders）已经通过电商变现了，但女明星做网店并不像你想象的那么容易。他们需要选择模特、拍照、设置新时间和订购衣服。生产周期。每次更新，周期可能是15-20天。“这段时间其实很累，有的明星要写文案，写标题，还要跟粉丝互动。

然而，努力也有相应的回报。服装作为淘宝上销量最大的品类，由于其非标特性，溢价率很高，毛利率在50-66%之间。然而，服装领域竞争激烈，蔡荣宇决定进军宠物用品市场，这仍然是一片蓝海。根据狗敏网与亚洲宠物展联合发布的《2016年中国宠物行业及消费者行为调查报告》，2016年中国宠物行业市场规模约978亿元，按目前平均32.8% 的快速发展计算预计到2020年将突破2000亿元大关。

蔡荣宇在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，中国80%-90%的网民不擅长养狗或养猫，处于非常早期的阶段。他们不明白如何为宠物养成健康的习惯。有些人甚至买了国产狗粮，用剩饭来凑合。“我们的想法不是给可可打广告，而是把它当成宠物行业的KOL。本质就是把美好的事物和宠物的生活方式分享给大家，引导大家正确养狗养猫。说我我是一个懂得养狗的人，我有一只狗，我指导大家用正确的方式养狗或养猫。”

关注就是经济，围观就是商机。2016年4月11日，王可可的微博首次发布了店铺新链接。某品牌定制保温杯199元，当日销售额接近13万元。网红的影响力是毋庸置疑的。蔡荣宇坦言，王可可作为网红带来的网红效应，确实对店铺初期有很大帮助，尤其是店铺导流初期，不到两三年时间。其他（普通商店）。. 同时，如果店里什么都没有，顾客不满意，引流进来也没有意义。 虽然前期的微博引流有很大帮助，后期还是看产品本身和服务。如今，很大一部分用户和客户已经是关键词或产品带来的流量。

事实上，与淘宝上大量进行广告导流的同行相比，王可可的店铺UV并不高。每天通过搜索“王可客”这个词进入店铺的用户数量在三四百左右。人们。但其产品定位于中高端市场，平均客单价在240-270元之间，带动了整体销量。

淘宝电商平台内容社区总监金珂在接受21世纪经济报道记者采访时认为，与一些女明星店上亿的销售额相比，王珂科的店铺不算大。但对于宠物产品细分行业来说，可以算是一个大的规模。“坦率地说，普通人开店从积累信用到销售额是一个艰难的过程。名人开店代表着生态增长路径的新角色。”

好奇还是同意？

除了顶级奢侈生活和不时炫富，王可可的微博也保持着相当活跃。部分内容涉及宠物生活小知识，部分内容纯属公益性质。记者翻看评论发现，大部分网友在感叹“人不如狗”时，也聚集了很多关于宠物喂养的讨论。在观看时王思聪怒斥知名网红店恶心，他们还会附上宠物的照片。

与张大奕、雪莉等网红相比，王可可的微博很少看到专门打广告的链接。蔡荣宇解释说，一方面，微博上的直销还是比较令人沮丧的；另一方面，王可可的淘宝店本身发展也比较成熟，主要靠口碑来吸引顶级用户。

对于外界来说，如果没有王思聪，就没有人会关注王可可的微博。不过，蔡荣宇对此有所保留。他解释说，如果你想成为微博上的网红，你必须有写笑话的能力，你分享的内容也必须能引起大家的共鸣。名气是不够的。

不可否认，在这200万粉丝中，怀着好奇和八卦心理的围观者肯定不在少数。微博前产品经理李明生在接受21世纪经济报道记者采访时表示，王思聪是互联网领域自带流量的IP。也不能完全认为这些粉丝关注就无聊了，粉丝在强大的基础下也会被分层。“总有一些用户因为认同王可可的生活方式和品味，然后逐渐转化为购买力。不过，网友们并不关心这只狗本身，这与他身后人群的特点有关。”总之，狗不能说话或与人互动。”

他认为，网红电商的兴起，正是因为这些网红，将人们的生活方式或一些当地的喜好分别拿出来，形成一个主题，并进一步延伸。比如宠物爱好者对狗粮和护理很感兴趣，自然会有商机。

记者浏览王可可的店铺，发现其手机店铺首页的背景图片是王思聪和王可可亲吻的照片，还有网友询问“是王思聪吗？” 开店了？”“王客客的店一定是卖正品的，吃了会不会有问题？”回答区的大部分回答都集中在对产品的讨论上，也有网友调侃质疑产品的质量问题“相信可可，毕竟她是上海的名人。”

可见，店铺本身并不回避以王可客和王思聪为卖点来吸引消费者。一定程度上也激发了网友们的好奇心和探索欲，有一种“得不到的总是在动荡”的感觉。这也印证了从网红影响到电商变现的路径。但是，店铺的长远发展自然取决于产品的质量和服务，一时的眼球效应是不能持久的。

这一点，蔡荣宇也很清楚。“王可可一开始对门店的导流很重要，我们进入这个时期也不算早，真宠物产品的红利期在2014年和2015年左右，需要大量的人力和资金到目前为止，我们还很少在微博上发布广告链接，可能每个月都会做一次活动。”

对于狗主人来说，他们应该尽量避免影响他们对狗的评价的质量和服务问题。同时，由于一些争议，王可可的微博也停了几个月。

按照蔡荣宇的计划，他会逐步建立自己的会员体系，聚集一些关系密切的铁杆粉丝。“比如，会员可以登记自己狗狗的名字和生日。有的节假日，狗狗的生日会送一些小礼物或者问候。相当于形成了一个宠物社区，宠物主人也想互相交流。”

目前，可可宠物电商团队大约有20人。所售产品均向国内代理商和国外采购商采购。国外产品以海外直邮的形式交付给客户。但由于宠物行业多为标准品，基本毛利率不如服装行业高，35%左右。

网红市场垂直化

网红电子商务并不是什么新鲜事。公开数据显示，2016年，以张大奕、雪梨为首的电商大咖利用微博获得大量流量，创造了年销售额过亿甚至过十亿的惊人业绩。

去年“双十二”，全网淘宝+天猫服装排名前十的店铺，微博合作店占8席，活跃在微博上的电商红人数量约1.50,000，他们的连任后粉丝达到3亿。

王可可的店铺起步晚，只是微博上万家网红电商的一个缩影。不过，以狗为网红、卖点做电商，也意味着网红经济开始细分为更多的垂直领域。在将注意力转化为生产力的道路上，王可可越走越远，不仅在万达度假村打广告，为人们正确养宠物做慈善呼吁，还为王思聪的熊猫电视做直播主播……

艾瑞咨询与微博联合发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》显示，网红变现方式逐渐多元化。其他的电商、广告、直播打赏、付费服务、演艺代言培训等变现方式都取得了可观的增长。2017年二季度，这些网红电商企业月均交易额累计突破5470万元，较2016年二季度大幅增长106.9%，商品数量在售增长 171.@ >4%。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在上述网红变现模式中，电商变现最为乐观。“首先，电商规模比较容易实现，可以无限制复制。和扩张，而其他货币化方式一般数量较少，不太可持续。”

不过，张毅也更看好内容付费的变现方式，但与电商变现等变现方式相比，他认为内容付费的门槛还是比较高的，不是普通人可以做到的.

目前王思聪怒斥知名网红店恶心，除了淘宝，大部分网红电商都聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台上。他们分享他们的视频，然后通过它们获利。大多数网红仍然集中在阿里巴巴平台系统上。里面。

金科告诉21世纪经济报道记者，无论明星在哪个领域开店，他都会为自己覆盖的那群粉丝进行精细化运营。”大家都知道张大奕是卖衣服的，这几年，她的人群更加精致，推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的配饰、张大奕的内衣。其实， “喜欢张大奕被细分了，从粗放的粉丝积累到精细化的操作过程。在这个过程中，需要一些特殊的方法，把人分组。出来。”

近两三年，因为服装行业卖家比较成熟，愿意尝试新的方法和运营模式。大多数网红电商都专注于服装和美容。然而，这并不意味着只有这些行业才适合网红电商的运营。

李明生认为，微博对电商广告开放度的提高以及阿里巴巴投资后对流量的需求，是推动网红电商发展的重要因素。“尤其是短视频的兴起，更全面地展示产品，从本质上提高了订单转化率。”

随着更多垂直电商的细分，网红也将变得更加垂直和专业。据金科介绍，根据淘宝平台数据，母婴、体育、家居、美食、旅游等网红电商也在崛起。体育锻炼、爱好、钓鱼、攀岩、烘焙这样的小领域，目前正以萌芽状态迅速发展。一方面，名人背后的商界正在不断发展。另一方面，明星电商实际上是内容电商的雏形。这是一个从内容吸引粉丝到商业化的过程。随着内容生态或内容电商的不断演进，越来越多的内容创作者进入这一领域。

从这个意义上说，仅仅依靠精美的图片或好奇的内容已经无法快速吸引消费者。从自己经营服装类网红的经历来看，蔡荣宇也觉得，光靠照片或视频在视觉上刺激用户下单的效果并不好。“产品和价格是最重要的，因为现在人们越来越聪明了。80后和90后的年轻人大多在网上购物。今天他们买张大奕的衣服，明天他们会买悉尼的衣服，那一天明日之后，新的网红衣服，只有做好产品，才能成为关系牢固的铁杆粉丝。”

或许，未来王可可的微博会分享更多宠物的生活方式，而不是简单的笑话或奢侈的体验。

（实习生穆亚飞对本文也有贡献）