王兴的商业江湖：2021年比以往更为“低调”

由虎嗅商业、消费与出行集团出品

作者｜缪正清

题图｜视觉中国

美团创始人兼CEO王兴近6个月隐居，劝人读书。

一位认识王兴20多年的互联网老头透露，2021年，王兴将比以往任何时候都更加“低调”。“我们推开了很多聚会，回避了很多活动，和一些朋友聊天变得更加谨慎。” 另一位熟悉王兴的人士透露，昔日“敢说敢做”的互联网知名人物，2021年他会花更多时间看书，低调与客人见面，踱步或独坐.

43岁的王兴对哲学和历史产生了浓厚的兴趣。他向身边的人推了一本1991年出版的《dtv哲学百科全书》（德国dtv出版社）；2021年，他将在美团。另一个小群推荐的书是《煮沸的新十年》，它回顾了过去十年互联网的发展历程。他认为这“有助于清楚地看待过去”。

过去一年，王兴所在的商界发生了翻天覆地的变化。黄峥、张一鸣、苏华等创始人先后辞去CEO职务，国家围绕外卖骑手待遇、“二选一”、平台提成等重点方面陆续出台新政策。95后乃至00后消费者和员工开始涌向互联网世界……

反复的流行病和疲软的消费市场使企业经营困难。王兴成为互联网圈少有的“逆势投资者”：不到一年时间，美团扩招约5.5万人，新增净投资约300亿元。

这让美团陷入了一年一次的亏损周期。

3月25日晚，美团发布了2021年财报。公司全年营收1791亿元，调整后净亏损156亿元。与2020年相比，美团营收同比增长56%，而盈利情况恶化——2020年底，美团调整后净利润仍为31亿元。

2021年10月的罚款是美团巨额亏损的关键原因之一。当时，美团因“择一垄断”被罚款34亿元。新业务的巨额投资进一步加剧了美团盈利的压力。财报显示，美团新业务及其他部分的经营亏损从2020年的109亿元扩大到2021年的384亿元。经营亏损率同比上升36.6% .

用户增长是美团年报最重要的信号。过去一年，美团年新增交易用户数1.79亿。截至2021年底，美团总用户数达到6.9亿，这意味着美团的用户数继续领先于阿里巴巴、拼多多、京东。

多位分析师对虎秀表示，由于外卖骑手的新政策和平台佣金政策的调整，美团面临更大的成本压力。集团开始放缓部分业务线的扩张步伐，开始优化业务盈利模式。“短期内，美团将维持基本面，谨慎扩张，等待市场回暖。” 一位分析师表示，以美团精选为代表的“烧钱”业务从一开始就已经调整了一些策略：降本增效成为关键命题。

“贵”零售梦

王兴有一个零售梦。

在2021年一季度财报会上，王兴指出，社区电商业务可能为美团带来300-4亿新用户。当时美团的用户数约为5.7亿。

2021年第二季度，通过社区电商引流新用户将被证明是可行的。当时，美团三个月净增5870万新用户，王兴曾公开表示，大约一半的新用户用户来自社区电子商务。

2021年成为美团历史上用户增长最快的一年，基于美团精选的社区电商业务贡献巨大。但这是一个烧钱的生意。一年多时间，美团在社区电商上的投入超过200亿元，补贴和基础设施是重点投入。

据知情人士透露，冷链物流建设规模已经超出美团最早的假设。随着社区电商业务的深入，美团发现没有基础的物流，根本无法开展业务。比如在社区电商中，一些作为“引流产品”的生鲜产品，必然是以冷链物流为基础的。美团对社区电商的投资，不仅限于冷链物流。以SKU为例，一年之内，美团已经将自有社区电商的SKU类型提升到了市场前列，在大部分城市可以做到1300多个SKU。SKU的扩大，意味着美团需要投入更多的BD资源进行推广，也需要在更多的终端建立类似毛细管的网络。

发展社区电商是美团2021年的重点战略，其背后的逻辑是，下沉市场普遍被各大互联网公司视为重点潜在用户池。通过社区电商业务，可以快速“收集”一批下沉。市场是对价格高度敏感的用户，引入主APP后，成为其他消费场景中“性价比更高”的新流量。

让美团敢于“烧钱”拓展社区电商业务的核心因素，在于外卖和店内业务日趋成熟。以美团的外卖和餐饮业务为例。2021年美团营收将达到963亿元，同比增长45.3%；净利润将从2020年的28亿元增加到62亿元。外卖骑手政策调整后，美团通过优化盈利模式稳定了该板块的局面。需要重点关注的是，经过一年的调整，美团外卖的营业利润率从4.3上升到6.4%。

美团的店内、酒店和旅游业务也呈现出类似的趋势：基础市场更加稳定，盈利模式逐步优化。2021年，虽然部分旅游区屡遭疫情影响，但美团在该板块的收入仍将达到325亿元全天加拿大28QQ信誉群!!，同比增长53.1%。值得注意的是，该板块的利润已经超过了外卖。2021年，美团通过店内、酒店和旅游业务实现营业利润141亿元。

相比之下，以社区电商为主的美团新业务还没有进入“成熟期”。2021年美团新业务营业亏损率同比增长36.6%。尽管该业务的经营亏损率在四季度有所收窄，但仍是时至今日美团头号“烧钱项目”。”。

美团通过社区电商不断推动新业务的背后，隐藏着两个深层次的问题。首先，2021年美团新用户增速呈现放缓态势。四季度，“3个月新增5000万用户”的局面不再出现。虽然与宏观消费市场疲软等因素有关，但属于流量因素。新引擎和社区电商的坚持值得重新审视。

此外王兴称美团每送一单亏损超1元，新增的1.79亿年交易用户并没有真正转化为美团的MAU。2021年3月，美团的MAU约为1.6亿，2022年1月，美团的MAU约为1.2亿。从美团外卖用户的增长，我们可以更直观地感受到“转化难”：2021年美团年交易用户同比增长35.2%王兴称美团每送一单亏损超1元，但外卖年交易用户同比仅增长13%。.

值得注意的是加拿大28群哪里找呢？，美团正在采取更加“激进”的营销策略，以提高“转化和新拉动效率”。2021年三季度，美团的销售和营销费用高达114亿元，四季度这一支出仍达112亿元。值得注意的是，美团的销售和营销费用有很大一部分用于“用户激励”，也称为补贴。

这也将是美团2022年要面临的一个关键问题：如何将社区电商业务吸引的新用户高效转化为美团其他消费场景的用户。餐饮业的“寒冬”让事情变得复杂起来。一位知情人士告诉虎秀，美团从2021年三季度开始加大补贴力度的原因之一是部分线下商家因原材料涨价开始调整。外卖涨价，而部分消费者在消费疲软的情况下对价格极度敏感，这意味着平台需要通过补贴来消除部分用户的“价格压力”。

2022年伊始，国际形势复杂多变哪里找PC蛋蛋官网，小麦、咖啡豆、纸张等原材料价格快速飙升，部分产品短期内无降价趋势。这将是美团面临的一个关键挑战：一旦有更多餐饮商家因成本压力提价PC蛋蛋群哪里找啊，社区电商吸引的“价格敏感用户”的“转化”过程是否会变得更加困难？

考验美团的“消化能力”

美团会议室的座位还是很硬的。

美团在2021年完成了公司历史上最大规模的招聘扩张后，这些均价不超过65元的廉价椅子成为了约5.5万名美团新员工的目标。

但很快，骂声就消失了。大多数新人都见过或听说过创始人王兴的日常生活：他可以坐在这些便宜的椅子上几个小时不换脸，听从“分工调整”到“白菜运输”的各种报道。

“省钱”几乎可以算是2021年美团内部出现频率最高的词之一。在2021年10月被罚款34亿元之后，王兴和美团更加节俭了。比如，在员工人数激增之后，公司用于热午餐的微波炉数量并没有爆炸，甚至一些老式的微波炉也没有爆炸。“返工”后继续工作，而不是用新的替换它们。

随着大约 5.50,000 名新员工的加入，美团的员工人数在不到一年的时间里翻了一番。接下来是“消化”测试：比如这些员工不仅是刚毕业的95后，还有在字节跳动、京东等大公司工作了十多年的互联网老手。

美团尝试用互联网圈“最系统”的“新人培训”，消除新人在性格、心态甚至气质和价值观上的差异：在当今的互联网巨头中，美团将用“5天”全薪”模式。每次培训结束后进行培训并参加考试。

但是，5天的强化训练可能无法消除一些差异。比如，当一群满怀“大厂梦”的95后进入美团，他们就是在给美团原有的“能吃苦、能打硬仗、主动出击”的气质带来“震撼”。承担，做狼文化”：一位1995年出生的新员工告诉虎秀，看到美团的健身房，她有点失望——她去过字节跳动的健身房，也看过健身房朋友圈里的蚂蚁。该团的健身房“有点”拥挤。

95后描述了她最初的大工厂梦想：“不仅财务前景光明，而且硬件设施和办公环境比大多数公司都优越。” 但她的“失落”是非常令人失望的。她很快就被一个惊喜打消了。入职一个月后，她发现美团周末不加班：美团没有996文化，甚至内部也不提倡“正式的加班哲学”。“我们的年轻一代渴望没有工作的生活，至少在工作之余有几个小时的空闲时间。”

需要被美团“消化”的不仅是年轻一代，还有被各种大公司“文化基因”污染的老炮手。有在其他大厂工作过的BD在2021年加入美团的地方。该人士告诉虎秀，在美团“向上管理”没有意义。相比之下，有两个因素更重要：完成最终目标，并在此过程中竭尽全力节省资金。

美团需要消化的不仅仅是“人”。随着外卖政策和社区团购政策的调整，美团需要适应新的“盈利模式”。一位熟悉美团首选的人士表示，从2021年下半年开始哪里找PC蛋蛋官网，美团首选一直在加大对“盈利能力”的重视。在2021年初设定的“关键目标”中，关键指标主要是订单量、GMV数、用户数。“这是一个广阔的目标体系，其核心逻辑是快速扩大和提高市场渗透率。” 但2021年下半年优化了一些指标，比如部分城市的“亏损率”，部分基础产品的毛利成为重点关注的重点。

这背后的逻辑是，在宏观政策变化和整体消费疲软的多重影响下，美团精选等业务线的成本压力越来越大，继续追求覆盖的“烧钱扩张”不再是问题. 目前最好的选择，美团在“消化”了这些新变量后，重新设计了目标和模型。

更深层次的问题是，美团在努力“消化”2021年的新用户：借助社区团购等新业务，美团一年新增用户（年活跃用户）超过1亿，另一面可见MAU和DAU数据——当这些新用户被高性价比产品（如蔬菜等）吸引到美团流量池时，尚未100%转化为其他“美团场景”的关键用户。在美团最根本的逻辑中，这些来自社区电商的新流量本应更高效地转化为外卖、旅游、店内服务等业务的新增长点。从目前的状态来看，美团还需要更多的时间去“消化”，彻底完成新用户的转化。

眼下，王兴和美团面临关键的一年。在社区电商市场，美团需要在保持现有市场优势的同时完成深耕，一方面优化盈利能力，另一方面提升“消费场景转化效率”。在外卖市场，美团需要在微利模式下进一步承担原材料价格高企、疫情持续、消费市场疲软等因素带来的压力，并以此为基础继续优化成本和盈利模式。

短期内，王兴肩上的担子甚至有加重的趋势。一位知情人士透露，王慧文退出美团后，王兴亲自抢占了更多项目。2021年，他将把更多精力投入到公司开会、听取汇报或直接参与经营战略讨论。他不一定坐在横店大厦二楼的工作站，而是经常穿梭于美团的“写字楼”之间。让王兴花最多心血的项目，恰恰是美团发力社区电商业务的关键。在业务发展最焦急的阶段，王兴甚至亲自参加了每天早上的业务会议。

这或许是王兴2022年的“常态”。

正如他在早期采访中喜欢提到的那样——“战争由等待和苦难组成”；也像是美团望京总部出现频率最高的五个字“长期耐心”。

想改变世界的人，都在虎嗅APP