卡塔尔世界杯“含中量”十足球场内外中国企业身影

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 这句话道出了世界杯背后的商业价值。

11月20日，卡塔尔世界杯正式开幕。32支队伍参加了大力神杯的角逐。虽然中国队缺席，但这届世界杯充满了“中等内容”。场内外中国企业的身影，给屏幕前观看比赛的中国球迷带来了参与感。

与历届世界杯相比，卡塔尔世界杯有很多特点，比如首次在北半球的冬季举办，历史上首次进入中东，同时，本届世界杯是史上“最贵”的世界杯。

卡塔尔是世界第三大天然气储量国。这个位于阿拉伯半岛东端、常住人口不足300万的国家，2021年人均GDP（国内生产总值）将超过6万美元，成为世界上最富有的国家之一。自2010年获得世界杯举办权以来，卡塔尔累计花费超过2290亿美元，投入超过历届世界杯资金总和。

这些钱都花在哪里了？卡塔尔用了十几年的时间，在大漠中建造了一座崭新的卢赛尔城。在体育场馆、机场、光伏电站等相关基础设施建设方面，中国铁建（601186.SH）、中国电建（601669.SH）、三一重工（600031.SH）、精工钢铁（600496.SH） 、巨力索具（002342.SZ）、洲明科技（300232.SZ）、中国葛洲坝集团、中国电建（601669.SH）、华为、隆基绿能（601012.SH）等一大批中国企业参与。

世界杯现场，“中国制造”随处可见。球迷身着中国制造的球衣，从四川乘坐感应门的卡塔尔地铁，使用华为提供的手机信号，享受金龙汽车（600686.SH）和宇通客车（600066.SH）提供的新能源公交接驳服务)，挥舞着中国制造的旗帜，吹着中国制造的号角和口哨，在店里购买来自义乌的大力神杯摆件、抱枕、钥匙扣等。据义乌市体育用品协会测算，约70%的卡塔尔世界杯周边产品产自义乌。

作为世界上最赚钱的足球赛事，世界杯就像一场营销活动。中国企业为卡塔尔世界杯大手笔赞助了13.95亿美元，成为第一大赞助商。

“企业之所以积极赞助世界杯，是因为它会在短时间内产生巨大的流量和商业价值。在这样一个信息碎片化的时代，任何其他赛事都无法在短时间内聚集到如此高的关注度。” “ 体育营销专业人士、北京凯威体育咨询公司创始人张清告诉《财经》记者。

四年一度的足球盛会对参展的中国企业意味着什么？能带来怎样的商业回报？如此“壕”的世界杯，将如何影响相关上市公司的股价？

中国制造承包世界杯

2022年世界杯投资成本高达2290亿美元，被誉为“史上最艰难的世界杯”，而中国企业是这届“艰难”世界杯的主要提供方。

据总部位于伦敦的数据分析咨询公司Global Data称，中国企业为本届世界杯共投入了13.95亿美元的赞助费，成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国的11亿美元。赞助商。

基础设施方面，卢赛尔体育场总建筑面积19万平方米，共有9.2万个座位。承担比赛的开幕式、揭幕战、决赛和闭幕式的任务。卢赛尔体育场是世界上同类建筑中最大、最复杂的索膜结构建筑。卢赛尔体育场由一家中国公司作为总承包商承建，建筑材料、技术和方案均由中国决定。

例如，中铁建负责施工，精工钢构参与建设加拿大28群吧，洲明科技为卢塞尔体育场提供LED（发光二极管）产品和解决方案，巨力索具负责设计供应。两座世界杯场馆的索膜结构体系。货物及安装工程总承包。

一位设计行业人士告诉《财经》记者，卢赛尔体育场的悬索跨度很大，最长的跨度达到了61米。一般来说，大于60米的工程是一个极其庞大、难度极大的工程，需要专家论证。同样，双曲面也是一个难度很高的形状。卢赛尔体育场采用超大双曲面，钢索本身重量大。多承载问题的设计难度很大。

“卢赛尔体育场每个座位下面都有出风口，做到这一点并不容易PC蛋蛋信誉群！！，驱动那么多出风口需要很多大管道和电机，这个综合管道的布置非常复杂，会考验早设计技巧和现场控制能力。” 前述设计界人士表示。

卡塔尔位于波斯湾沿岸，属热带沙漠气候。境内没有完整的河流和永久性湖泊，年平均降水量只有100毫米左右。这是一个“水贵于油”的国家。为增强饮用水储供能力，为2022年世界杯提供洁净水源，卡塔尔在沙漠中建设饮用水池，部分工程由中国企业承建。

据中国葛洲坝集团负责建设的项目部负责人王少华介绍，水库长305米，宽150米，高11.3米。它是世界上最大的水库（单体容量）。设计蓄水量约50万立方米，每天可为200万人供水。建成后可大大提升卡塔尔的供水能力，具有战略意义。一旦出现特殊情况，卡塔尔其他水源被切断，可保证卡塔尔7天的用水量。

在交通方面，中国企业生产的新能源客车已成为交通保障工作的中坚力量。卡塔尔从中国进口客车1500辆，其中纯电动客车888辆。卡塔尔拥有丰富的石油和天然气资源。据了解，这是卡塔尔首次将新能源客车引入世界杯服务车辆。宇通卡塔尔国家公司副经理王学康表示，世界杯期间，预计将有数百万球迷乘坐中国制造的新能源客车。

在卡塔尔世界杯官方商城，60%的商品都是中国生产的。义乌市体育用品协会估计，“义乌制造”几乎占据了整个世界杯周边产品市场份额的70%，从32强世界杯的旗帜到号角、口哨，从足球到球衣、围巾、饰品和大力神杯的枕头。据全球速卖通发布的“世界杯经济”数据显示，中国生产的球衣和球鞋在巴西和阿联酋热销。阿联酋世界杯旗帜销量增长300%，西班牙世界杯旗帜销量增长160%。义乌宣传部负责人告诉《财经》记者，世界杯相关产品的生产已经过了高峰期，

被称为“饺子皮”的吉祥物“Raib”也多由华人企业制作。杭州福德品牌管理有限公司获得本届世界杯吉祥物及周边IP授权。公司副总裁莫天飞介绍，公司共打造了20多个品类近200个品种的周边产品，最终将吉祥物商品化，其造型得到了主持人的认可。

中国企业也作为赞助商参加。今年卡塔尔世界杯官方赞助商约有16家，中国企业占6席，比2018年俄罗斯世界杯少1席，但都是熟悉的面孔。

11月21日凌晨0点，卡塔尔世界杯首场比赛卡塔尔主场迎战厄瓜多尔。万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等中国企业亮相球场四周的LED广告屏。其中，万达是国际足联的合作伙伴，vivo连续两年成为世界杯官方全球赞助商，延续了上届。海信与世界杯的渊源更早。2006年，“海信未来发展以海外为主”正式确立为海信集团国际化战略。随后，海信大力发展体育营销。BOSS直聘是本届世界杯亚太区官方赞助商可靠加拿大28群吧，同时冠名赞助央视世界杯直播。然而，

从赞助金额来看，中国企业在两届世界杯上的投入相差不大。

（两届世​​界杯中国企业赞助金额）

（数据来源：根据数据分析咨询公司Global Data等公开资料整理。单位：美元）

此外，一些中国企业通过赛事赞助、签约球队和球星、媒体合作等方式参与世界杯。伊利乳业签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、酷滴咖啡等企业携手阿根廷国家队。万和签约德国国家足球队，成为其在中国的官方合作伙伴。万禾品牌部相关人员告诉《财经》记者，之所以选择德国队，是因为双方精神上的契合度。借助世界杯这一重大体育盛事，万禾加大体育营销力度，与话题关注者建立更深层次的联系。

中投咨询董事姜晓晓曾表示，中国品牌首次亮相南非世界杯是2010年，光伏发电产品制造商英利集团曾赞助过2010年和2014年两届世界杯。2018年之前，世界杯的赞助商基本上被美国和日本公司垄断。近两届世界杯中国企业的增加表明加拿大28群吧，中国的经济崛起已经拥有一批具有超强国际竞争力的消费电子、食品和房地产企业。

世界杯概念股表现不一

世界杯不仅是体育界的一场盛宴，更是众多A股及港股上市公司眼中的重大商机。伴随着世界杯带来的商机，一些上市公司的股价也在赛前赛后大幅波动。

“考虑到球迷用完整的视觉、听觉、味觉观赛的需求，世界杯有望带动电子大屏幕、体育彩票、休闲食品、体育设施等销售增长。” 围绕卡塔尔世界杯，中信证券推荐关注四大投资主线：体育彩票销售及运营商、场馆设施设备供应商、电子大屏供应商、休闲餐饮供应商。

在主题投资方面，德邦证券指出，作为全球最受瞩目的赛事之一，世界杯具有巨大的商业价值和强大的带动作用。除了体育本身，包括赞助、转播、场馆建设等，还会带动游戏及周边衍生品、文体活动、服装、比赛观赛派对等消费经济活动。

“从上届世界杯​​的赞助案例来看，一些企业短期内可能会看到一波利好消息，但并没有改变中长期的趋势，所以我们不能盲目跟风。” 有投行人士告诉《财经》记者。

世界杯开幕前一个月，Wind（风）体育指数（884174.WI）和世界杯概念指数（884965.WI）双双上涨11%，但自开幕以来下跌4%和 5%。多支世界杯概念股在10月底走出一波上涨行情，但在开幕式后明显回落。

截至11月24日，承建卢赛尔球场的中国铁建、承建卡塔尔首座光伏电站、保障世界杯用电需求的中国电建均上涨12%和自 11 月以来的 7%。

三一重工、金龙汽车、宇通客车、巨力索具、精工钢构、洲明科技等其他涉及场馆建设和交通的上市公司股价涨幅分别为15%、5%、6%。 8%、2%、-0.8%。

许多官方赞助商的股价也在10月底开始上涨，开幕式后出现小幅回调。截至11月24日，海信家电(000921.SZ)上涨16%；蒙牛乳业（2319.HK）涨27%；万达电影（002739.SZ）涨22%。产品，帮助公司的非票房业务增长；雅迪控股（1585.HK）涨4%；B0SS 直聘 (BZ.O) 上涨 40%。

足球赛事对体育彩票销售拉动作用明显，相关概念股股价近期大幅震荡。

中体产业（600158.SH）是唯一一家由国家体育总局控股的A股上市公司。其主营业务涉及体育彩票、房地产、场馆运营和赛事管理运营。10月底至11月20日，股价上涨约30%，但随后三个交易日累计下跌13%。鸿博股份（002229.SZ）是中国彩票印刷行业的龙头企业之一。10月底至11月24日，股价上涨约12%。

三福户外（002780.SZ）、探路者（300005.SZ）、舒华体育（605299.SH）等户外用品及健身器材品牌，10月底至11月24日分别上涨27%、17%和7 %。

元隆雅图（002878.SZ）10月底至11月20日累计上涨约39%，随后四个交易日累计下跌17%。该公司曾在互动平台表示，公司与阿根廷国家队IP方达成合作，作为出品方为阿根廷国家队球星设计、研发、生产和销售周边产品。目前已开发24款产品，包括梅西、迪玛利亚、德保罗三位球星的礼盒、套装、毛绒玩具、面具等。此外，公司服务的部分客户是卡塔尔世界杯的合作伙伴，公司为其提供相关订单产品的设计、开发、生产和服务。

星汇娱乐（300043.SZ）被誉为“A股足球第一股”。主要经营游戏、足球俱乐部和玩具。目前已获得西班牙人足球俱乐部99.59%的股权。是欧洲前五名联赛中第一家控股俱乐部的A股上市公司。该公司表示，西班牙人球员布雷斯韦特已入选丹麦国家队世界杯大名单，将随队出征卡塔尔世界杯。星辉娱乐自10月底以来涨幅一度超过20%，但11月18日开始回落，截至11月24日涨幅收窄至12%。

赞助世界杯是一门好生意吗？

对于花大价钱赞助世界杯的企业来说，除了获得曝光度和品牌影响力之外，会不会出现“亏本赚钱”的局面？

以赞助2010年和2014年两届世界杯的河北光伏企业英利集团为例。公布的数据显示，英利集团投资8000万美元（2011-2014年）。然而，距离2014年世界杯仅一年，英利集团就宣布债务重组，2020年将进入司法重组程序。

对于赞助商来说，赞助费只是世界杯营销支出的一小部分，后续的营销投入才是主战场。据市场研究公司实力媒体统计，2018年俄罗斯世界杯，中国企业的广告支出达到8.35亿美元，是美国企业的两倍。

当然，应对“伏击营销”也是官方赞助商必须经历的一课。多年来，有不少世界杯非官方赞助商趁机“跳球”，包括赞助参赛国家的球队和球星，在央视、咪咕、央视等持权转播商上做广告。抖音赶上比赛的人气。据不完全统计，通过上述方式参与世界杯营销的品牌有40多个。

“世界杯的官方赞助商是排他性的。但对于任何有实力的企业来说，很难想象他们会忽视长达一个月的高话题营销机会，眼睁睁地看着竞争对手积极表演，但他们无动于衷。” 张青说道。

“法国队夺冠，华帝全额退款”应该是俄罗斯世界杯球迷留下的众多回忆之一。后者只是法国国家队在中国的赞助商之一。尽管最终权益的落实受到不少消费者的诟病，但华帝还是那一届杯赛“埋伏营销”的赢家。本届杯赛，华帝作为葡萄牙国家队在中国的赞助商，并没有在营销上引起太大的轰动。

本届赛事最受国内赞助商青睐的是阿根廷队，尽管他们在首场比赛中1比2不敌沙特队。阿根廷国家队的赞助商数量最多，共有7家，包括万达投资、伊利、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐和三国奇缘。其他传统强队最多1-2支。值得注意的是，这些品牌都具备中国区域赞助商资格。

伊利是众多企业中赞助范围最广的一家。赞助了卡塔尔世界杯的阿根廷、葡萄牙、德国、西班牙等国家队，以及C罗、内马尔、本泽马等球星（本泽马因伤未能参加本届世界杯）。

“埋伏式营销”往往是体育营销大战中最“壮观”的一环，竞品之间的竞争也趋于激烈。这杯最明显的案例就是蒙牛VS伊利。包括但不限于蒙牛签下梅西、伊利签下阿根廷国家队和C罗；蒙牛签下姆巴佩、伊利签下本泽马等。

体育营销人员许仁（化名）认为世界杯开幕式开始，今年很多营销都带有“积极、刚硬”的意味。比如海信的副业广告“中国第一世界杯开幕式开始，世界第二”，矛头直指TCL。此前，TCL是全球第二大电视厂商，后者是巴西国家队的全球合作伙伴。不过，海信的副业广告一出，网友们纷纷盘点谁是“一号”。台湾，排名第二，仅次于三星（3320万台）。

猎聘在央视5台的广告也被视为对BOSS直聘的挑战，“我想如果BOSS直聘没有成为世界杯的三级赞助商，猎聘就不会花这么大的钱做广告。” 徐仁说道。

然而，以往体育赛事的官方赞助商均受知识产权保护，FIFA（国际足联）对“埋伏营销”的管控和打击力度也越来越大。《国际足联知识产权使用指南》明确规定，“禁止非赞助商与世界杯有不当的商业联系。当一家公司通过使用官方知识产权或否则将他们视为赞助商或特许经营商等权利持有人构成不正当的业务关系。” 因此，非官方赞助商只能“戴着枷锁跳舞”。

世界杯能带来多少回报？很难得出一个量化数字。不少赞助品牌愿意用海外知名度提升、市场占有率提升、销售收入提升等一系列数字作为佐证。不过，盛开体育CEO（CEO）冯涛对《财经》记者表示，这也与各国市场的差异有关，产品质量、渠道、产量等复杂因素都有关联，不能与营销收入划上等号。

“世界杯的意义更多体现在品牌层面，不仅是一次巨大的曝光机会，更是品牌实力的体现。” 张青说，“而且从历史的角度来看，无论是最早的美国企业，还是后来的日本企业，韩国企业——尤其是消费品品牌，都在进入全球化的进程，而世界杯是他们走向全球化的战场。进入。”

从大品牌纷纷与世界杯赞助商续约来看，也是变相认可了世界杯带来的积极效益。

盛开体育是海信和蒙牛的服务商。冯涛认为，企业更注重品牌文化的输出。“欧美消费者大多不了解中国品牌，世界杯是一条捷径。”

有网友指出，很多品牌的广告牌都用中文展示，这对外国观众不太友好，影响传播效果。但冯涛认为，事实恰恰相反。“有兴趣的观众会主动搜索，加深了他与品牌、汉字、变相中国文化的接触。”

冯涛表示，作为世界杯的赞助商，缩短了与合作伙伴的沟通成本。“当对方不认识你的时候，你说‘我是国际足联的合作伙伴’，瞬间就不一样了。” 赞助商身份往往是品牌的代言。

但这并不代表拿到赞助身份就可以高枕无忧了。赞助权的使用将直接影响最终效果。“很多人认为花钱买版权就够了。” 体育营销专业人士胡晓燕在接受《财经》采访时表示，她所服务的品牌中，有些人甚至不知道权利范围。

“（世界杯等国际赛事的）赞助合同很厚加拿大28QQ群哪里找啊，很多都明确了你有什么样的权益，小到如何使用一个标志，都会给出详细的定义。” 胡晓燕说，“即使有相应的权益，你也完全了解，但那些你没有的权益，也需要专业的团队来告诉你。”

“即使是政府授予的权益，也需要专人监督。有时候权益落实不到位并不是主办方不作为，任何人在百忙中都可能犯错误，但品牌方必须有权益保护意识。” 胡小言补充道。

张青还认为，品牌需要明确自己瞄准的是一个什么样的市场。“如果一家企业没有全球市场布局，要成为世界杯的顶级赞助商，会浪费很多资源。” 张青表示，不同级别的赞助商对应不同层次的消费。公司的选择取决于公司自身的发展路径和营销目的。

“如果一个企业只想影响中国市场某个领域的某个人群，选择媒体无可厚非。” 张青说道。