唐兴华:明星广告代言频繁“翻车”应该依法规范整治

新浪娱乐讯，10月31日，市场监管局、网信办、文化和旅游局等7个主管部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。意见”），引起广泛讨论。

有评论认为，明星代言频频“翻车”，应依法规范。也有艺人、品牌想了解《指导意见》实施后明星代言情况的变化。11月1日，娱乐管理工作室与中国广告协会会长张国华、法律专家唐兴华进行对话，从行业和法律的角度对《指导意见》进行权威解读。

张董事长表示，《指导意见》并没有在《广告法》等政策性文件之外作出额外规定，但规定更加系统、全面，有利于行业更加规范、健康发展。明星代言受到限制，但大家会更加谨慎，艺人也会更加负责和自律。只要依法合规，明星代言依然会在合规合法的范围内正常进行，影响是积极的。

如何理解七部门联发？

前所未有的关注度，艺术家应该兼具道德和艺术性

首先需要指出的是，以往明星代言由不同的主管部门给出意见，而这一次是七部门联合监管明星代言，这种重视程度是史无前例的。

唐兴华表示，以往广告代言一般主要由市场监督管理部门负责。违法广告的认定和违法企业的行政处罚主要是市场监督管理部门的职责，《广告法》第五章对此有明确规定。当然，法院对非法广告引起的民事侵权问题也有管辖权。公安、检察院、法院对因违法广告引发的刑事问题也有相应的处理权限。

《指导意见》的政治地位很高，唐兴华总结说，“这不仅是一份法律文件，而且是一份具有宣言性质的综合性文件。文件要求有关部门落实以人为本的理念——把精神文明建设推向高度，切实提高明星代言行为规范化水平，维护良好社会风气，增强人民群众获得感。”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

名人已经有了流量。通过明星代言产品将明星流量与商业结合起来，不仅会产生巨大的经济效益，还会引发很多复杂的问题。唐兴华认为，国家看到这些问题后积极行动，通过相关文件规范明星代言行为，意义重大。

张行长分析，这并不意味着《指导意见》出台后，交通经济就将走到尽头。文件中的限制是非法和不道德的艺术家，与交通并不矛盾。本质是提出价值取向。: 艺人受欢迎的同时，也要修炼自己。做一个德艺兼备的艺术家，有多少名气和多少收入，就应该承担起责任。

“既然享受了做公众人物的好处，就要做好克制的准备，因为你是公众人物，尤其是对年轻人有引导和示范作用PC蛋蛋群玩家群吧，对社会潮流影响很大。现在有些艺人有些紧张，这样想是不对的，你有这样的行业地位和影响力，言行要慎重。发言人，一定要高度重视，不要把它当成夸大其词的要求。”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

直播也是一种背书，应该规范和规范

在唐兴华看来，《指导意见》从法律角度考察，具有以下两个特点：

一是相关措施非常严格。比如，《指导意见》规定：依法加强对直播的管理，严禁违法不道德的明星参加采访、综艺、直播等变相开展广告代言活动。 . 也就是说，在新规中，也将直播作为一种代言方式。

值得注意的是加拿大28群吧，《指导意见》进一步明确了背书的范围。名人在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等方式推荐或者证明商品或者服务的，依法认定为广告代言；广播广告虽然没有出现明星形象，但标明了明星的名字，以明星的名义宣传产品。是的，应该认为明星做了广告代言。明星通过扮演影视剧角色在广告中宣传产品的，视为该明星本人进行了广告代言。为了推荐和证明产品全天加拿大28靠谱群!!，名人在参加娱乐节目的过程中介绍产品，

娱乐工作室认为，需要强调的是，过去在大众的理解中，只有代言人、代言人等的头衔才被视为商业代言。其实在直播间，素人带货。根据《指导意见》，这种行为相当于背书。

此前，明星直播事件频发，不少艺人在直播间带货涉嫌假冒，给消费者造成损失。此次出台的《指导意见》，明星们在直播中要注意自己的行为。，不能对直播不负责任，随意带货。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

《指导意见》还提出，依法为产品背书诚信。不允许名人代言他们没有使用过的产品。从这个角度来说，明星代言后可以在社交平台上分享自己的经历，这也是消费者的责任。.

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

二是对禁止背书有具体规定。《广告法》第九条对违法广告作出了一般性规定，但有些规定相对原则性强，在操作中不易实施。但什么样的情况是社会稳定的障碍？什么样的情况在扰乱社会公共秩序？广告法没有作出具体规定。

《指导意见》从执法规则层面对明星代言行为的一些具体行为进行了全面描述。社会礼仪的具体情况，给一线执法人员执法严格，法律界限清晰，这将对今后的广告执法活动产生重要影响。

比如，《指导意见》规定，如果名人有吸毒、赌博、酒驾、猥亵、逃税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为，造成不良社会影响的，名人还是选择做广告代言，要以事实为依据。广告违背社会良好的道德。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

艺术家和企业应该怎么做？

与《广告法》相比，《指导意见》提供了更为细致、全面的指导。仔细研究可以发现，有几条规定在具体实施层面可能需要更加明确的指导。娱乐管理工作室还请来了两位专家进行了更详细的解读。

一方面，这份《指导意见》明确提到，严禁违法变相代言明星违法代言，那么如何界定“暴力道德”？

唐兴华说：“道德缺失这个词不好定义，只要违反道德规范，理论上都可以认为是道德缺失。当然，没有人是道德完美的，名人都是也不例外，《指导意见》发布的目的，也是为了引导明星进一步加强自身的道德修养，因为明星具有示范和引领全社会道德的作用，所以对明星的道德要求更加严格比普通人要承担的经济价值和道德义务。”

张董事长透露，《指导意见》最后一条是，“支持相关团体组织和行业协会发挥教育引导和自律作用，鼓励相关行业伦理委员会对明星广告代言进行伦理审查等活动依法依规开展活动，对活动进行评价，发挥道德约束和惩戒作用”，这实际上意味着《指导意见》鼓励行业自律。

“我们中国广电协会有三项服务，一是服务业自律，二是服务业维权七部门:进一步规范明星广告代言活动，三是服务业发展。为了做广告代言行业绿色健康，自律要前行。”

中国广告协会一年多前在有关部门的指导下成立了广告伦理委员会，并将出台一些相关的评价标准。

2021年9月10日PC蛋蛋信誉群，广告伦理委员会成立大会暨第一次全体会议在北京召开。图片来源 中国广告报道

另一方面，《指导意见》要求艺术家和企业做好事前检查。

品牌方和艺人方均表示，在具体实践中，很难对合作伙伴不遗漏。比如，在艺人彻底翻车之前，品牌方未必能了解艺人的个人品德；一些艺人团队曾向娱乐工作室表示，经纪团队毕竟不是专业的回溯者，是在品牌风波之后才意识到的。背书有问题。

那么，在实践中如何提前检查呢？

唐兴华认为，对于艺人方面来说，《指导意见》给出了需要了解的明确信息，可操作性和指导性还是比较强的。“名人在为产品或服务进行广告代言活动前，应充分了解被代言公司及被代言的产品或服务，并查阅被代言公司的注册信息、相关资质审批、企业信用记录、背书产品的产品描述（服务流程），以及涉及消费者权利和义务的合同条款和交易条件，并审核相关广告脚本。”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

对企业方来说，企业选择明星的时候，往往是明星受到关注的时候，所以刚签约的时候一般是没有问题的。至于明星代言后的一些问题，或者代言过程中言行不当，这是一个巨大的商业风险，确实会给相关各方带来不小的麻烦。

但唐兴华认为，随着《指导意见》的出台，艺人违法的成本越来越高。在政策和法律的双重引导下，未来艺术家的自律意识会不断增强，只要艺术家违法甚至消失的现象就会消失。，这个问题就不存在了。“这也应该是《指导意见》的目的之一，不仅要惩处，还要引导，形成全社会对名人的监督机制，从根本上规范名人的言行，进而引导整个社会形成更好的道德。”

张总介绍，很多时候艺人团队意识和知识储备不足，是时候寻求专业帮助了。中国广告协会近年来也一直在提供相关服务。中国广告协会成立了代言人委员会，开展咨询、审核、培训服务，并为广告主、经纪公司、广告公司、艺人等提供帮助，“比如，无论是某个标语还是某个镜头“合适，我们可以提供检查。不要因为新规定的出台而束手无策，我们可以帮你做详细深入的解读，并做一些指导和培训。”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

明星代言的未来在哪里？

《指导意见》的出台对未来明星代言市场有何影响？

张董事长表示，这将为行业带来更规范、更健康的提升，倡导创造德艺风气，而不仅仅是流动理论，德艺之星将获得更广阔的市场。

唐兴华预计，一方面，整个明星代言广告市场会更加规范，无论是明星、企业还是情绪监管者都会高度重视明星代言的问题；从经济角度看代言问题，会更加关注法律问题和法律责任；第三，企业在选择明星代言时会更加谨慎，企业也会多方咨询了解。看看明星代言的综合效果。

如果未来的明星想要通过代言继续实现自身价值的商业变现，他们应该怎么做？

唐兴华建议：“一是认真学习《指导意见》，团队相关人员要逐字学习《指导意见》，确保正确理解。二是加大专业人士对代言行为的审查力度。”保证代言的合规性。第三七部门:进一步规范明星广告代言活动，明星要从根本上更加重视自身的社会责任感，经济利益是一方面，社会利益也是一方面，只有在维护社会公共利益的前提下，个人利益才能更好地实现。”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》截图

张董事长总结说，《指导意见》是七部门联合发布的，更全面、更规范、更严格、更系统，更全面、更规范、更系统。活动主体已规定，各方各负其责。

通篇文章大家要认真去理解和学习，要更加自律，尤其是艺术家，更应该从心底里意识到自己要提高修养最新加拿大28实力群群，做一个有道德、有法律意识、有社会责任感的艺术家，让整个行业都能做到。稳而远。