旺旺：“所有女生”：只要努力，一切皆有可能

在美ONE最新的招聘公告中，旺旺成为最吸睛的广告。 本次推送的最后是旺旺特意拍摄的一段视频。 她分享了加入美ONE的经历。 当被问及“最大的收获是什么”时，她表示肉眼可见，变得更漂亮、更自信了。 视频最后，旺旺对着筹备主播们喊道：“美ONE是一家让你们变得非常有可能的公司。”

显然，旺旺正在成为新的梦想样本。 这不仅可以帮助美ONE在后李佳琦时代挑选出更多优秀的新人，也可以告诉李佳琦直播间里的“所有女孩”：只要努力，一切皆有可能。

文字 | 饶彤宇李佳佳

编辑| 赵磊

操作 | 刘轩

李佳琦身后的女人站在台前

李佳琦的直播间很快就不再属于李佳琦了。

如果你平日里点开李佳琦的直播间，你看到的很有可能不是李佳琦，而是一群俊男靓女，全都是李佳琦后援团的成员。 甚至在今年3月8日的三八妇女节大促期间，李佳琦的直播间也是下午4点开始，前两个小时李佳琦没有上线，一直迟到将近6点

在李佳琦的公众号里，每天的直播预告都会明确标明“助理主播”或“佳琪主播”，而主播助理的直播时间比李佳琦要长很多。 有时候，李佳琦会在晚上11点开播，让助理播继续带货，甚至一晚上换几个助理播，轮流分门别类给他讲解。 有粉丝觉得，“嘉琪会像亲自评价助理们的表现一样。”

或许是感受到了危机，2021年12月22日，在薇娅被封禁两天后，美ONE开通了一条后援团微博，提高了后援团的重要性。 后来，李佳琦的直播间从之前固定的“李佳琦+助理”逐渐变成了“李佳琦+N个助理主播”。 在这个过程中，李佳琦出现在直播间的频率也在一点点下降。

这些助理播音员各有特点，在频繁的露面中逐渐被李佳琦的粉丝所熟知。 美妆副播除了旺旺和清子，还有火娃和冬冬，还有生活副播。 有梦瑶，也有可盐可甜的Shea，还有像年轻的李佳琦一样的阿诚，穿什么都好看。

在助理中，朱旺旺是最受欢迎的。 在美ONE里，这个27岁的女孩在助理傅鹏离开后成为了“王的女人”。 她是李佳琦最信任的播音助理。 在录制综艺节目《All Girls' Offer》第二季时，李佳琦说：“我不知道为什么要带你去录制”，随后笑称，“我怕别人记不住产品名称和成分。”

在粉丝眼中，汪汪情商高加拿大28微信群大全，工作能力强，能和李佳琦配合得很好。 即将成为李佳琦直播间最爱的张铭表示，有一次旺旺让她印象最深的一次，就是播音员谢伊没把自己的表情管理好。 当她涂上口红时，她看起来很不高兴。 李佳琦有些生气，旺旺立马替谢伊打圆场，“三倍工资，忍忍”，直播间的尴尬瞬间烟消云散。

更重要的是，旺旺正在出圈。 在小红书上，关于旺旺的讨论已经超越了带货这件事，更多的人关注到了旺旺本人。 这些讨论都集中在旺旺的“上位之路”上，觉得她是普通女孩的榜样和标杆。 旺旺发了一本毛戈平给她化妆的小红书，获得了4.2万的点赞，这不亚于当红女明星。 一位粉丝发了一条关于旺旺的帖子，得到了无数的回复。 标题是“我可以没有女明星，但我不能没有朱旺旺”。

▲旺旺送了一本关于毛戈平妆容的小红书给她。图/小红书截图

小红书博主还发现，旺旺相关内容的关注度越来越高。 美妆博主开始研究旺旺的妆容，时尚博主开始分析旺旺的穿搭李佳琦半隐退 旺旺是如何上位的？，情感博主则试图教大家学习旺旺的造型。 高情商搞笑博主剪辑了李佳琦和旺旺之间的诸多搞笑互动，一不小心夹到李佳琦手指“差点让老板截肢”，鄙视李佳琦设计丑陋的护肤品包装盒，一触即发每天辞职。 冤大头”疯狂试探。

得益于两人的频繁互动，旺旺的个人IP还在加强中，虽然离李佳琦还有很大差距。 去年11月，旺旺坐镇Mithworld 2023时装秀。 今年年初，她拍摄了ELLEMAN的新青年杂志。 前不久，她还接到了自己的第一支护肤品广告。 高质量的拍摄画面中，直播间里酷似李佳琦的男模们成为了背景板。 他们放旺旺，说着旁白，“拿着平凡的剧本，生平凡，也可以拥有精彩的人生。”

将李佳琦的聚光灯扩散到旺旺乃至更多的副播，正是李佳琦和梅ONE迫切需要做的事情。

一开始，头部主播全是劳模，李佳琦更是常年营业，保持着一年389场直播的记录。 当时美ONE的员工都觉得，300多名员工居然一个人围绕着李佳琦在运作。 2020年，李佳琦在接受采访时提到，自己学会了休息，减少了三分之一的直播次数，更多地出现在电影和综艺节目中。 即便如此，直播依然是他的核心业务。

但近两年，109天的停播和直播时间的缩短，着实让粉丝们意识到，李佳琦似乎不可避免地要走向幕后，把舞台交给新人。 李佳琦自己更早意识到了这一点。 早在2020年，他就认为直播电商可能只会给他三年时间，“我的巅峰肯定会掉下来，这是规律。”

李佳琦本来可以有更多的时间，但这个行业正在发生变化。 重播后，低调成为主动选择。 去年双十一，李佳琦直播间品牌销量过亿。 布兰德斯错过了这久违的热闹盛大场面，获得了多次热搜，但他的名字却没有出现在热搜榜单上。 次日，有媒体爆料李佳琦双十一预售达到215亿，但美ONE很快否认，不想让李佳琦以如此高调的姿态博眼球。

更让美ONE着急的是，在顶级主播中，只有李佳琦还没有摆出矩阵号。 美ONE的每一个人都在护送这枚火箭冲天而起，让他快速冲刺直播巅峰。 我不关心为备份分配资源。 直到大家看到火箭的尾焰开始变弱，才想到应该有二级甚至三级的火箭，才不会让李佳琦支援的美ONE随着佳琦的熄火而倒下。

所以，在李佳琦彻底转幕后，还有一个重要的任务没有完成，那就是让粉丝和观众习惯美ONE旗下新主播的存在，去喜欢和信任他们。 去年11月12日，双十一大促结束后的第二天，李佳琦就在直播中推荐了美ONE的新直播间《All Girls》。 接着，李佳琦连线了《全能少女》直播间，PK的方式是送出40多个0.01元的秒杀产品。 在李佳琦介绍中，之所以开设这个直播间，是为了拓宽选播时间段。

一个月后，李佳琦用同样的方式，再次宣布“少女的衣橱”直播间上线。 至此，美ONE已经完成了从中午12:00到下午12:00的时间覆盖，以及美妆、母婴、女装等全品类覆盖。或许是为了进一步引流，之后李佳琦公布了《All Girls》直播间，他还宣布要休5天假。 这5天的黄金时段直播，将由《All Girls》直播间来完成。

在李佳琦停播的那几天，旺旺成了带头人，成为了李佳琦、美ONE和观众共同分享的“天选之人”。

偶像剧般的逆袭

观众一开始并没有认出旺旺。

旺旺刚出镜的时候，李佳琦的助理是付鹏。 2020年5月，付鹏转战后台，汪汪成为新的副主播，一度让很多粉丝无法接受。

对比很明显。 对于粉丝来说，小助理付鹏和李佳琦是在微视认识的，两人很般配，制造了很多不合时宜的表情包，但是新人汪汪完全没有直播经验，颜值也是一言难尽不高。 作为口红模特的汪汪身穿简单的白T恤，留着一头粗短的头发，化着“无效妆”的妆容，在镜头前显得有些尴尬。

在接受采访时，旺旺回忆说，很长一段时间，他只敢在镜头前露出半边手臂、半边肩膀和半边脸。 新人的挑剔，旺旺不自信的状态，引来粉丝吐槽。 比如旺旺的表达能力就不行。 李佳琦涂口红的时候，旺旺不敢接话。 每次出现这种情况，直播间都会陷入尴尬的几秒沉默。 更有什者，直接攻击汪汪的长相，认为她没有魅力，不受观众欢迎，要求她退出直播间。

旺旺不是专业主播。 从南京传媒学院毕业后，她先是做综艺后期。 2019年3月，24岁的旺旺失业，转而投递简历给美ONE，最终成为美ONE的策划人。 旺旺说，为了表示诚意，他特地给面试官发了一条长文。 几个月后，旺旺的职位从策划调整为招商，也更加贴近直播间的核心，在日常工作中也能接触到李佳琦。 据介绍，在招商期间，旺旺成绩斐然，荣获招商组第一名。 直到2019年底，旺旺才第一次以口红模特的身份出现在直播间的镜头前。

直播间里，李佳琦这样总结旺旺的经历：“旺旺千方百计来我们公司上班，千方百计坐到我旁边，然后就不走了。”

成为播音员后，旺旺经历了网络暴力，她也经历了ONE最难过的时期，但后来旺旺所有的讨论点都与这段时期的低谷有关。 突然间，粉丝们惊讶地发现，旺旺并没有因为这些负面评论而从直播间消失，而是发生了一些微妙的变化。

变美无疑是旺旺最重要的改变。 2022年1月，旺旺在直播间穿上婚纱，被视为她的“第一个高光时刻”。 那天，旺旺试穿了一件浅紫色的婚纱。 李佳琦看到了，激动的高音传遍了整个直播间——“太美了！太美了！”

借助李佳琦的评论，粉丝们隐隐约约的旺旺“好像变美了”的感觉成为了普遍接受的观点。 后来，旺旺每次出现在直播间里，评论总是满满的，“让旺旺说说怎么变美？”

李佳琦继续助攻。 2022年3月的一场直播，他直接看了这条弹幕，总结出旺旺变美的法宝：会化妆、戴牙套、变得更自信，最重要的是，工资更高。 随后，这段直播录屏被粉丝和营销号转发，成为旺旺最火爆的词条。 每次直播结束后，总有粉丝感叹“旺旺的腿又细了”、“旺旺的假发长草了”、“旺旺的新双眼皮真好看”。

当然，目前仅仅变美还不足以支撑“大女主”的叙事。 无论是李佳琦强调的“涨工资”，还是旺旺职位的提升，都击中了当代年轻女性最大的两大梦想——“变美”和“致富”。

▲旺旺在微博晒出个人照片。图/朱旺旺微博上就是朱旺旺

旺旺的财富积累成了大家喜欢讨论的话题。 在旺旺的话题下，有人说旺旺在上海买了房子，也有人说传闻旺旺的年薪能达到400万。 这并非空穴来风。 有一次，旺旺在直播间里查看自己的工资。 李佳期凑过去看了看，顿时瞪大了眼睛，惊呼一声：“哇！” 然后开玩笑地感叹，旺旺现在每个月的工资，相当于我在欧莱雅当柜哥时他10年的收入。 如果按照每月3000元的月薪计算，10年的工资是36万元。

包括张铭在内的粉丝都有些羡慕和鼓励，“我在汪汪身上看到了金钱的魔力。” 甚至在旺旺录制的广告评论中，也有女生惊呼：“亲爱的朋友们，你们看到了吗？让你们变美的不是护肤品，是钱，是钱啊姐妹们！”

与此同时，2022年双十一前夕，旺旺在李佳琦推出的综艺节目《全能少女Offer 2》中的表现，为“逆袭”的剧本添上了最重要的柴火。 人们发现，那个不敢在直播间露脸的普通女孩，已经是李佳琦最坚强的后盾了。

比如，她可以赤脚毫无负担地到处走，直接走到悦木致远品牌代表的身后，搜索挖掘他们在桌子底下带来了多少样品； 或以倒茶之名，半淡半淡 在谈判过程中，旺旺熟悉数据和产品。 SK-II品牌想抢先一步，在李佳琦的方案中加了15克的眼霜赠品PC蛋蛋QQ群薇，减掉了20克的大红。 一瓶面霜，想用奢侈的礼物来补缺的护肤品，旺旺不由愣住了，她发现了问题，连SK-II大中华区销售总监Paul都夸了一句，“你数学怎么这么好？”

这些行为也算是吸粉无数。 作为李佳琦直播间的粉丝，21岁的刘备觉得旺旺不仅有能力，而且“一个人”，成为旺旺剧本成功的最后一个关键点。 刘备记忆深刻。 去年双十一打款那天，旺旺让直播间里的所有男模用不同的方式让女生支付尾款。 有的扮演霸道总裁，有的则在看到小奶狗后，让这段带着“女性凝视”的视频出圈。 刘备说看得过瘾，爽快，“谢谢汪汪，知道我想看什么。”

有这种想法的不只她一个。 用粉丝最喜欢的一句话来说就是，“这家人真的离不开旺旺”。 旺旺就这样完成了职场、颜值、口碑的三重逆袭。 一句话总结，普通的女孩子凭借自己的努力东山再起，更重要的是，这个女孩子和我们还是那么的相似。

真正的编剧？

在大范围曝光的同时，社交平台上，关于旺旺的“逆袭”剧本还在发酵。 越来越多的营销号加入到这场造梦活动中。 他们用“翻身”来形容旺旺，用“诱人的体质”来诠释她的跳跃过程，拆解旺旺的一言一行，挖掘出那些让旺旺逆袭的东西，是值得常人学习的人性闪光点。

但谁都知道，旺旺的“逆袭”并非偶然，更像是在原有旺旺角色设计的基础上精心策划的计划。 编剧是旺旺和李佳琦同属的MCN公司美ONE。

如今，旺旺获得的所有资源都与美ONE息息相关。 比如她参加的mitworld时装秀，就是李佳琦直播间的老搭档。 她曾与李佳琦的宠物狗奈瓦联名举办过一场名为“梦想童年世界”的大秀。 而旺旺接手的第一个广告就是欧莱雅。 八年前，李佳琦在欧莱雅专柜做兼职销售。 策划案签下了一批销售的李佳琦，让他成为了欧莱雅旗下的淘宝主播。 今天，曾经发现李佳琦的贵人向旺旺递来了橄榄枝。

▲旺旺首支广告由欧莱雅出资。图/欧莱雅微博

与薇娅几年时间一步步打造的商业帝国相比，梅ONE的商业战略始终围绕着李佳琦本人展开。 当薇娅和丈夫打造千寻供应链帝国，成立创投公司，成为橘子生物、德尔玛等品牌的投资人时，美ONE的投资路径始终是有限的。 即便是与国产品牌合作，美ONE更像是一家广告公司，将新的消费品牌带入直播间，而李佳琦更像是一个产品经理，为新品牌项目出谋划策。

早在2019年，李佳琦就表示自己想做自己的美妆品牌，并承诺等自己更有能力的时候，再回去做自己的品牌和IP。 但时至今日，这个计划仍未能成型。 2021年，李佳琦推出了“All Girls”小程序。 外界一度猜测，他是想建立一个新的电商平台，抢走流量和客户资源，成为美ONE新的盈利方式。 否定，“并且没有其他商业计划”。

在业务和投资版图缺乏扩张的情况下，美ONE似乎是回归MCN寻找下一个李佳琦式直播明星的最合适也是最好的路径。 而这一次，美ONE吸取了李佳琦崛起的经验，从一开始就将野心扩大到直播间之外，让新人“快速出圈”，带着流量回归直播间。

首先是和B站合作，拍摄了两季《All Girls'OFFER》。 “，每一位助理播音形象饱满，性格各异，个性鲜明。就连品牌主也有自己的个性女性代表”。

此次以网红为主题的资源互换，让美ONE和品牌方都尝到了甜头。 出演综艺节目的薇诺娜、普罗雅等，在去年的双十一大促中名列前茅。 与此同时，类似于旺旺变美致富的帖子，品牌的营销推广也有所增加。 今年年初，旺旺等主播相继开设了自己的小红书账号，大量直播片段在小红书等社交平台上传播。 在这些帖子里，粉丝们不仅聊旺旺怎么变美，还吃起了副播组的CP。

今年年初，一档主播选拔真人秀节目《全女主播》被提上了美ONE重点项目的日程。 被誉为主播界的“创造101”。 我们一起去商场的品牌专柜，扮老头老太太，挑选服务好、业务能力强的业务员，给符合条件的柜姐们发出邀请函，邀请他们到参与本次主播评选。

这无疑是当年让李佳琦走红的“BA网红”计划的扩大版，目的是挑选更多有潜力的新主播。 只是和当年的李佳琦不同，现在的美ONE有实力李佳琦半隐退 旺旺是如何上位的？，还有李佳琦这个“顶流”导师带来的人气，当新主播们来了，接受观众的审视和选择，从中脱颖而出竞争对手、粉丝真金白银的支持也将化为一种培养的情感，最终一起投入到直播间，成为美ONE发展的新动力。

旺旺就是这样一个模板。 从一开始被骂，到在直播间接受粉丝“指点”后变美了。 想要变美的人，更好的带动了直播间的购买欲。

只是旺旺的成功汇集了多种因素，成功接过了李佳琦的一部分人气，但那些综艺产生的网红能否让新主播脱颖而出，能否如愿聚到直播间，他们可以留下来吗？ 没人知道。

顶级主播相继退役后，会推出副主播接管直播间的流量。 在罗永浩的直播间里，如果罗永浩本人不现身，观众人数将被砍掉一半，只有200万。 薇娅消失后，《蜜蜂惊奇会》将于2022年2月开播，目前观众可集中在700万左右。 开播4个多月的《All Girls》直播间，观看人数基本不足200万。 更精准的《所有女孩的衣橱》更热闹，观看人数超过400万。

所有的数字和李佳琦重播当晚6000万的播放量相比，都显得微不足道。 另一方面，淘宝也在将重心转向中腰主播。 比如，它聘请了抖音博主伊犁小傻子等站外主播，改变流量分配逻辑，将流量向擅长内容的主播倾斜。 在这样的情况下，想要再造李佳琦就变得更加困难了。 就算汪汪人再次出圈，想要重现李佳琦的辉煌也异常困难。

▲2021年10月12日，李佳琦、旺旺现身双十一优惠发布会。图/视觉中国

美丽ONE，继续梦想

不管编剧是谁，编剧的目的是什么，普通人的逆袭故事依然充满魔力。

在美ONE最新的招聘公告中，旺旺成为最吸睛的广告。 本次推送的最后是旺旺特意拍摄的一段视频。 她分享了加入美ONE的经历。 当被问及“最大的收获是什么”时，她表示肉眼可见，变得更漂亮、更自信了。 视频最后，旺旺向筹备主播们喊话：“美ONE是一家让你成为可能的公司。” 显然，旺旺正在成为造梦的新样本。

▲美ONE最新招聘推送。图片/视频截图

整个美ONE似乎都在传递一种“所有女孩，所有可能”的理念。 二月的一天，《全女主播》先导片上映。 16分钟的短片中，美ONE的高管坐在一起，汪汪问出了最重要的问题：“节目是再找一个阿李佳琦？还是给李佳琦找助理？” 美ONE创始人兼CEO齐恩桥给出了类似的回答：“一切皆有可能。” 接着可靠加拿大28群吧！，李佳琦回答道，“出现在李佳琦直播间的每一个人，都有着巨大的机会和能量。”

正是这些模棱两可的视频和描述，感动了很多人。 在《全女主播》的招募微博下，不少妹子问：“李佳琦会参加面试吗？” “节目结束后，我可以和老李一起工作吗？” “我可以去看看李佳琦和汪汪吗？”

其中就有把旺旺当成“自己人”的21岁少女刘备。 如今，旺旺的履历，她已经如获至宝，先是策划，然后是业务推广，最后坐到了李佳琦身边。 也让刘备看到了一条可重复的道路。 刘备是一名大专生。 今年大三，人力资源专业。 今年5月，刘备应该要参加高考了，但更有吸引力的是加入美ONE，有朝一日成为李佳琦的助播。

她两次把简历投给了美ONE。 第一次是在去年年中。 刘北在外面实习，做的是销售工作，每天给不同的人打电话，还被电话那头的人辱骂，“但明明我没有做错什么。” 一想到还要一直干这种活，刘备就觉得人生好悲哀。

但是主播就不一样了。 最不同的一点，刘备认为就是薪水高。 她看过招聘平台上的信息，主播的月薪甚至可以超过两万元，这对于她这个职业来说是难以想象的薪水。 这时候，刘备就会想到旺旺可以年薪400万的传闻，而这就是“旺旺可以变得更好”的关键。 于是，在销售工作的艰难日子里，刘备上网搜索了美ONE的一个招聘邮箱，发来了自己的简历，“连对方是不是真HR都不知道”。

至于招募“全女主播”，她去年年底就知道了。 今年春节，她第二次把简历投给了美ONE。 这一次，她准备的东西要多一些加拿大28群吧，半身照，生活照，还有模拟分娩视频。 为了更容易被选中，刘备穿上了在《全能少女的衣橱》直播间订购的衣服，并录制了李佳琦和旺旺的送货视频，反复观看和拍摄。

刘备很期待被发现。 虽然最后没有收到梅ONE的回信，但是刘备总觉得自己也可以成为汪汪。 她说自己工作能吃苦，一开始并不显眼怎么找PC蛋蛋玩家群，但她是个“勤奋的玩家”，能积累很多钱。 这一切就像旺旺一样。

参考：

[1] “我什至买业力”！ 薇娅逃税事件背后，李佳琦投资版图一览

[2]李佳琦副播组《偶像养成记》：立人设计、CP炒作、综艺剁椒TMT

【3】《All Girls'OFFER2》爆红，李佳琦却失“全网最低价”？娱乐独角兽

[4] 李佳琦的砍价综艺，年轻人的新零售商业回顾

[5] 李佳琦开始寻找下一个“李佳琦”？财经科技

[6] 美ONE一稿，寻找“李佳琦”新熵

[7] 在李佳琦的流式助播中，终于来了个“爽文女主”？ 维斯塔氢业务

【8】我们在李佳琦新直播间蹲了12个小时，发现了“全妹子”的3个秘密36氪未来消费

[9] 美ONE要再造一个“李佳琦”，年薪400万？运营研究院

（本文受访者为化名）

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