奥迪“抄袭门”事件基本阶段性落幕，难免会绿灯中难咎其责

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作者丨周到

图片来源丨奥迪

从狂欢到葬礼，逆转所需的时间可能比我们想象的要短得多。

5月22日，@audi在其官方微博发表声明，承认其小满节气品牌宣传视频的文案被@北大哥抄袭，并道歉。此后，奥迪创意机构M&C Saatchi（以下简称“上思”）也发表声明表示反思和道歉。至此，奥迪“抄袭门”事件基本分阶段结束。

但是如果你看到@Peking UniversityMange的第一个提问视频，你难免会有这样的疑问：像上司这样的4A广告公司为什么会犯这么低级的错误？发布内容的“像素级”抄袭？为什么像奥迪这样的国际奢侈品牌会给这种有缺陷的内容“开绿灯”？

创意总监是罪魁祸首

回顾 5 月 21 日的奥迪小满节品牌宣传视频，发布之初就有了梦幻般的开端。短短几个小时全天加拿大28群！，汽车行业乃至广告行业的人们就已经看到刷屏在朋友圈传播开来，也在微博等舆论场广受好评。尤其是广告主刘德华的朴实话语，片中的绿茶山，给了很多被迫宅在家里的人很大的心理安慰。

不过，一切都要看初衷。不能说一件事就做好了，过程中的瑕疵可以忽略不计。否则，郭敬明就没有必要为抄袭庄羽的《圈外》道歉了。奥迪广告“抄袭门”的发生，与广告公司没有坚守原有的底线是分不开的。

“创意总监没守好创意的底线，这‘抄袭门’难怪”。前广告从业者李鹏（化名）告诉虎秀。他透露，在现有的工作流程下，广告公司往往会在以品牌赢得项目后，选择外包项目。上思的北京和上海团队都是在家办公，所以他们更倾向于选择外包团队。这一次，抄袭造成了。他推测，实际执行的可能是文案。因为时间紧迫，他从媒体的短视频中拿起了一份，然后急忙递了过去，没想到竟然是“一稿”。 “但一般来说，文案会跟自己的创意总监说实话，大家一起努力想办法改变想法，让自己变得不像原作。”李鹏说，“毕竟创意抄袭很难定义，像素级的抄袭说什么都容易。”

不过，业内从业者也有不同看法。在4A广告公司工作多年奥迪抄袭门背后的导演和代理公司加拿大28群吧，现在在企业品牌部工作的胡胡（化名）告诉胡秀，一个广告创意往往是创意团队集思广益的结果，文案需要执行围绕这个想法。小蛮节气的解释见百度百科。其中蕴含的所谓“为时已晚”的智慧与“天人之感”一起，早在中国汉代就已成为儒家思想的基本历史政治观念。很难写出创新。在她看来，抄袭后文案很可能不会与创意总监分享信息。毕竟前者更有可能被外包。 “大部分制作公司不会长期聘请文案。”

“可是这东西真的很丢人啊，我很惊讶文案里有4行清晰的诗句，但是从创意团队到奥迪营销部都没有人在网上搜索过，有人有这首诗吗？我已经用过了。”胡虎苦涩的对胡修说：“只要我找过，就不会出现这样的问题。”

目前，上司或其外包制作公司负责该广告的创意总监。虽然还没有被捡到，但文案策划者们似乎已经“投下网”了。网名“张某某”的微信网友在朋友圈称，刘德华在奥迪广告中的文案是“根据自己的歌词改编的”。

但是哪里找PC蛋蛋官网？，李鹏不同意。 “每一个成功的广告背后，都会有无数参与者跳出来‘认亲’，就连拍摄过程中负责举起麦克风的人，也会声称‘这部电影是他的团队制作的’。”李鹏说，胡修笑着说，“当然，他们不会说他们参与了多少文字。”

“金主”的转型与4A公司的倒闭

当虎修问起这道“抄袭门”的深层次原因时，不少受访者不约而同地提到了近几年4A公司的没落甚至倒闭。归根结底，在自媒体时代，选择使用传统广告和视觉广告的客户越来越少，人才流失正在加速整个行业业务水平的降低甚至崩溃。

“杜蕾斯、蒙牛、雀巢等知名消费品企业，以及蔚来、小鹏、理想等新锐汽车企业，都形成了由内部员工组成的创意团队。”李鹏对虎修说道。 “这些团队中有许多来自传统的 4A 广告公司。”在他看来，随着小红书、B站、抖音等图文社交媒体的兴起，用户的注意力已经从电视、户外大屏、电梯广告等传统广告渠道转移。而KOC已经成为企业进行内容营销的主要合作伙伴。

毕竟自媒体时代最大的特点就是每个人不仅是内容的消费者奥迪抄袭门背后的导演和代理公司，还是内容的生产者。生产关系的变化将直接影响用户的购买行为。更清晰的到达率和更直接的转化率，促使广告公司的“金主”选择更直观有效的传播方案。因此，传统广告公司的生意越来越难做。

虎虎对虎秀也表达了类似的看法。 “十多年前我为大众、奥迪等品牌服务的时候加拿大28卡红，正是广告公司的最佳时机。一部好的影片、文案或图片，在电视、杂志、户外广告等方面都具有很大的传播价值。”但是现在，好的TVC（电视广告）时代已经结束。在她看来，“今天的4A企业转型做得不好，尤其是领导层和中层员工，人才还没有适应新时代的要求。”

不过话说回来，奥迪在这里除了第二道“抄袭门”中的“疏忽”外，也暴露了传统车企，尤其是传统豪华品牌在品牌传播中存在的问题。胡虎向虎秀透露，大众、奥迪等合资车企在中国的品牌理念普遍来自品牌的全球总部，而国内总部的营销部和品牌部更多是国外理念的本土化翻译。时代在蔓延，“今天是个好日子。”这次的问题是，老外没有小满这个节气概念，“大家没什么可借鉴的”，所以选择了当地的广告公司作为执行人。 “问题是，在国内的广告行业，抄袭和借用太普遍了。”

其实，在这次奥迪之前的品牌广告中，奔驰还拍摄了全新​​旗舰电动车EQS的品牌广告，邀请了巩俐作为主角。两个奢侈品牌的类似动作，本质上是一种基于品牌价值的传播。事实上，这类广告并不针对具体的产品进行宣传加拿大28卡红，而是着力于强化品牌的“形而上”标签和价值，这在以往的合资车企中也屡见不鲜。

原因在于，当汽车还没有遇到电动化、智能化时代，细分市场的汽车产品就已经处于高度同质化的状态。在同一个价位区间，新车的区别只存在于品牌、外观甚至颜色上，而车型参数和配置差别不大。因此，不同的品牌需要强调自己的品牌内涵和标签，以实现自己的差异化和品牌溢价。

然而，在智能电动汽车时代，产品在底层架构、功能配置、商业模式、企业领导等方面与传统汽车时代有着根本的不同。这就是为什么我们看到蔚来、理想和小鹏几乎从不在黄金时段的电视台买广告，特斯拉甚至很少做广告。在新的竞争格局下，当产品的技术能力足以让企业脱颖而出时，品牌就变得不那么重要了。

未来奥迪“小满”等汽车品牌的广告很有可能会越来越难看到。

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