年轻人年轻人：我就知道它与我有！

图片来源@视觉中国

文字 | 正传研究室，作者| 郑思芳，编辑 | 龚正

2013年，由于国际金价高位跳水，引发了中国大妈抢金潮，拼音DAMA一度成为英文新闻热词。 十年后，这波24-29岁的年轻人正在接班大妈，占据抢金C位。

只是抢金的动机发生了很大的变化。 大妈抢金是为了增值，年轻人抢金更多是为了报复时尚。 近年来随着3D硬金、5D硬金、5G金等技术的不断升级，黄金早已从传统的大金链设计成各种具有硬度、亮度和时尚感的金饰，辅以奥特曼，迪士尼等潮流IP联名，加上电商、短视频的营销助推，黄金首饰也挺进“Z世代”，成为新一代年轻人的最爱。

年轻人开始囤金

“第一眼看到这条项链，我就知道它是给我的！”

元宵节那天，容孝（22岁）挤进江苏省泰州市一家商场的老凤祥专柜，毫不犹豫地花5000元买下了这件四叶草造型的吊坠。

这5000块钱，是刚毕业一年的容小月的工资。 她也惊叹于自己的冲动。 一年前年轻人攻占黄金，买黄金对容枭来说还是小事一桩。

作为Z世代，容霄的同龄人近几年对首饰的喜好，已经从编织手链、送水晶，到钟情钻石。 金子，在容霄看来，是只有老一辈的外婆和妈妈才喜欢的盒底。

谈到改变的原因，除了元宵节品牌折扣的诱惑外，容霄表示更多是自己的认知改变了。

“以前逛街怎么找加拿大28群，看到金店走来走去PC群吧，直奔二楼女装区。现在在短视频平台上看到一些网红戴着各种金饰，没想到黄金不是相当于一条大金链子，也可以这么潮，刺激自己去专柜看看。

容霄说道。

容枭的冲动在年轻人中并不是特例。

学长陈佑是刚刚崛起的千万年轻淘金者中的另一位。

她带着周大生的金戒指入坑。 一年来，她的金首饰收纳盒里装满了金项链、金手镯和金耳环。 现在，她只需要一条金色的脚链，就能收藏一套五件套。

谈到囤金狂潮，陈友说，“一是觉得好看，二是觉得能保值。”

为了从运营一线摸清真实情况，笔者还利用工作日前往北京某商场实地体验。

当日黄金价格为533元/克，处于历史高位。 不过，现场仍有不少身着时尚服饰的年轻人前来试穿、到柜台购买。

看看柜台，似乎很容易找到吸引年轻人的秘诀。 只见各个品牌的专柜里摆满了三丽鸥、奥特曼、哆啦A梦、神奇宝贝、魔卡少女樱等动漫IP的联名； 其中一款联名金饰以0.8克的价格售出1200元。 元。

一些品牌还推出了黄金和钻石的组合首饰。 过去，人们的观念是黄金因为柔软，挂不住宝石，所以一般都做成纯金首饰。

无论是潮流的设计感，还是IP的亲切感，都让人“年轻起来”，这些产品都刷新了黄金首饰传统的想象边界，年轻人会被吸引也就不难理解了。

据天猫新生活研究院发给“正传研究室”的数据显示，去年春节期间，在天猫超市买金的人群中，95后、00后占比超过一半，成为最热门的网购黄金。 主要人群。

遇到重要的促销节点，黄金珠宝的销售与玩具、宠物、运动户外一起成为天猫平台的“新四钻”。

去年双十一期间，天猫珠宝赛道黄金品类同比增长超过30%，并连续三年保持高速增长加拿大28微信群大全！，三年复合增长率超过60%。 在最近的情人节，30岁以下消费者对黄金首饰的搜索量也占据了半壁江山。

黄金珠宝行业B2B综合服务商珠宝管家创始人兼CEO黄崇旺长期与黄金上下​​游打交道。 这是国内年交易量排名前列的黄金珠宝交易平台。

黄崇旺表示，他在一线的感受也是，95后、00后购买和拥有黄金首饰的比例越来越高，消费年轻化带动了整个行业的活力。

中国黄金协会数据显示，今年春节至元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%。 其中，25岁以下的Z世代消费者在黄金首饰市场中的地位日益突出。

趋势与保值，年轻人囤金的两大驱动力

2013年4月中旬，国际金价单日下跌20%。 中国大妈看中了黄金未来保值升值的趋势，迅速入场狙击华尔街大鳄，一时名声大噪。

近年来，国际黄金价格持续上涨。 虽然中间有所震荡，但目前处于历史高位。 那么，年轻人为何成为黄金首饰市场的新生力量呢？ 她们和中国大妈的逻辑不一样在哪里？

熟悉黄金珠宝市场的黄崇旺表示，刺激年轻人玩的原因主要有3个。

一是黄金首饰的时尚首饰潮流。 近年来，随着黄金工艺的升级和变革，珠宝设计师可以设计出更多硬度、亮度、设计和创新的黄金首饰，丰富了大金链的传统供应印象。

其次，新的营销方式扩大了年轻人的触及范围。 天猫、抖音等短视频平台的KOL金饰营销不断将这些新品推向年轻人。 年轻人可以在手机屏幕前欣赏金饰、种草，不用逛金店，也不用承受眼压。 统计数据显示，过去黄金首饰线下购买占比超过95%，但近年来已降至91%。 越来越多的消费者通过电子商务和短视频进行购买。

三是年轻人更看重一件具有时尚感的黄金首饰的赏心悦目价值，材质重量等投资价值退居次要地位。 这可以在一定程度上让年轻人跳出购买的黄金周期。 此前，传统老一辈对黄金首饰的购买需求更多体现在婚礼场景中的投资送礼和婚恋属性。

对于第一点，黄崇旺表示，潮流设计感是近年来吸引年轻人入场的一个关键。 他从行业发展史介绍了黄金首饰的发展历程。

在我国，黄金首饰行业的发展时间并不长，比服装、家电等行业晚了20多年，但黄金首饰的发展趋势却比较快。

2002年10月30日，上海黄金交易所成立。 直到 2002 年之后，私营部门才获准开设金店。 之前是统购统销，更多的是计划经济。 当时，国营体制的百货公司是黄金和珠宝销售的主力军。

2006年，千足金、万足金一度被定为行业标准。 当时的黄金首饰设计比较传统，吸引了老一辈的消费者。 2017年，黄金开始与国潮结合，让人眼前一亮。

“2017年，市场上出现了两种品牌趋势，一种是老铺黄金在北京带动的古金热，另一种是周大福推出了一款名为传承系列的古金产品，受到了市场的追捧。当时正是潮流的转折点，随后老凤祥、老庙等品牌不断推陈出新，全民黄金首饰热逐渐盛行，也促成了数以百万计的古代黄金首饰笔记在小红书上。”

黄崇望说道。

天猫新生活研究院相关负责人指出，近年来，黄金工艺的创新对黄金首饰的潮流起到了至关重要的作用。

黄金古法通过拉丝等工艺将首饰做成镂空造型，辅以绿、金、绿、蓝、红等宝石的镶嵌，极大促进了文化底蕴与时尚感的结合。黄金首饰； 3D硬金技术促进了黄金吊坠等产品的繁荣； 5G黄金比普通黄金具有更高的延展性和可塑性，可以创造出更丰富多样的款式，便于镶嵌首饰，而且更亮、更轻、更闪亮。

如今，除了技术创新，金饰品牌也聚焦年轻人熟悉的经典IP，推出联名产品，也吸引了众多IP粉丝的购买。 据介绍，周大福、奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联合演出在市场上非常赚钱。

据天猫新生活研究院观察，以国潮、古法、文化IP、5G黄金为代表的新技术黄金，近年来逐渐取代传统素金产品，成为国内黄金饰品的新风口。市场。 天猫平台新工艺黄金交易占比从两年前的20%上升到40%。

除了抢眼的时尚设计，一些年轻人还很看重黄金首饰的投资价值。

围绕这一市场的更多观点认为，与传统的金手链、金项链相比，时尚金饰的设计价值越来越重要，在保值和升值上，年轻人往往退居二线。 但随着互联网对整个黄金首饰行业运营效率的提升，这可以降低行业的相关成本。 虽然保值增值的逻辑主要适用于普货，但新潮的黄金首饰还是有一定的保值空间的。

黄金首饰消费有望继续看涨？

中国是世界上最大的黄金首饰消费国之一。 我们从天猫及相关商家了解到，近三年虽然受到疫情影响，但年轻人对黄金首饰的消费并未受到太大影响。 随着今年防疫发布和经济复苏预期，年轻人的囤金热情有望进一步升温。

“今年，上游被抢光了。” 作为黄金珠宝行业B2B综合服务商，黄崇旺在国内最大的黄金珠宝交易市场深圳水贝，提前感受到了行业的热情。

“从元旦前到大年三十，我们一直在备货，上游市场很热闹，夸张的说，一开橱窗，黄金就断货了，还得排队等候。”拨打号码提货。” 黄崇望说道。

目前哪里PC蛋蛋微信群，中国黄金首饰市场已形成8个民族品牌，推动了该行业在中国的集中化趋势。 北京有中国金、中国珠宝，上海有老凤祥、老庙金，深圳有周大福、周大生，香港有周大福、六福。

同时，区域品牌也具有一定的实力。 比如上海的城隍雅仪，北京的菜百，东北的六桂福汇楼，中部的鸳鸯金楼，中部的龙凤珠宝，西南的爱情珠宝等。 但受制于黄金珠宝行业重资产、重资本的模式，区域品牌向全国转移被认为难度较大。

不过，即便是在这样的市场格局下，在年轻人囤金风潮的推动下，一些新锐品牌依靠一定的资金储备，仍然寻求先行局部突破。

Style Manifesto是几年前成立的珠宝品牌。 此前，它专注于面向年轻女性用户的银饰。 但看到市场上的黄金热潮，创始人殷峰介绍，今年也将推出时尚的黄金配饰。 他认为，这个市场还有很大的发展空间。 新品牌虽然一开始会面临诸多挑战，但也可以借助潮流设计和新的营销方式取得突破。

据了解，随着移动互联网的兴起以及大数据、人工智能等先进技术的应用加拿大28QQ群哪里找呢？，新零售概念不断探索探索，正在推动黄金首饰线上线下融合进程行业。

具体来说，线下成为流量入口，带动线上布局运营。 比如周大福门店出现的电子云屏，可以在屏幕上下单，滑动手指下单进行定制，回收黄金。 这也是门店的轻资产转型和去库存化。

此外，除了短视频推荐，直播也正在成为各大黄金珠宝品牌营销的新宠。 中国黄金、周大生、老凤祥等都在竞相布局直播行业。 各品牌的直营店、旗舰店、直播店、代理店利用天猫七夕促销日和抖音等短视频日播平台。 继续深化年轻消费者触达。

此外，黄金首饰营销也越来越重视社区和私域。 通过建立兴趣小组，激活品牌会员，激活社区年轻人攻占黄金，支持私域。 周大生、潮宏基等品牌特别注重私域流量的转化。

“过去，我们黄金珠宝行业的老板们在营销上喜欢做两件事，一是在新闻联播背后做广告，二是赞助联欢晚会。现在，这些古老的营销方式正在被颠覆。”用过的金老板都弃用了，想要掌握流量密码，玩法必须更贴近年轻人喜欢经常看的社交渠道。 黄崇望说道。

黄金一直是人类社会保值、抵御通胀、规避风险的理想物质载体。 基于此，每当全球经济出现动荡时，黄金的避险属性就更加凸显，人们对黄金的需求也会随之上升。

今年1月，我国继11月和12月后再次增持黄金14.93吨，这也是我国央行在三年未购入黄金后首次连续三个月增持黄金。年。

此举被业内人士认为有利于支撑金价上涨，金价有望在2023年迎来投资和避险价值的双升。或许这也是原因之一为什么爱省钱的年轻人转而购买黄金首饰。

* 应受访者要求，容霄、陈佑为化名。

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