快手带货一哥辛巴：淘宝、抖音、快手、头部化

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文章｜一点财经编辑部，作者｜齐铭，编辑｜刘宇

6.18将至，各大电商平台迎来年中考试。

直播电商早已成为带动平台业绩的绝佳利器，一大批带货主播摩拳擦掌备考。 只是在“考场”里，越来越难见到平时的“优等生”了。

6月12日，罗永浩宣布退出微博和所有社交平台，重新创业。 作为顶级直播主播，罗永浩不久前也表示将退出抖音“交个朋友直播间”。 过去几个月，罗永浩个人直播销售的GMV不到直播间总GMV的5%，他个人直播时长不到3%。 罗永浩正在撕掉抖音标签。

再看看淘宝。 由于去年的逃税事件，淘宝直播一姐薇娅不知所踪。 至于一哥李佳琦，虽然还在正常直播，但是出现的频率和时长都在减少。 6月3日，李佳琦直播中途突然停播。 从那以后就没有出现过。 要知道往年的618期间，李佳琦几乎每天都不会缺席。

快手第一外卖小哥辛巴PC蛋蛋QQ群哪里找呢？，近两年因诈骗事件被快手“除名”。 与平台的关系日趋紧张，在快手直播间的时长急剧下降。

一时间，淘宝、抖音、快手这些曾经的顶级超级主播，从最耀眼的舞台中央退到了幕后。 各平台已经开始出台新政策，将中小主播推上舞台。

直播电商行业正迎来新一轮战略调整。

淘宝去头

今年为了打赢618之战，阿里可以说是花了不少钱。 不仅推出史上最大优惠“300减50”，堪称史上最狠购物，还首次推出直播间专属权益，可叠加跨店满减...

不仅是他授人以渔，阿里还授人以渔。 早在5月1日期间，淘宝直播就推出了专门针对中小主播的“九大扶持政策”，为他们提供全方位的支持。 这也是淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模扶持中小主播。

在向618冲刺的同时，来自淘宝的另一项数据让市场警惕起来。

根据阿里不久前发布的2022Q1财报，淘宝自成立19年来首次出现季度GMV下滑。 GMV下降的原因是多方面的，包括疫情因素、供应链和物流中断、全社会消费需求不足等。

直播业务的头条断层也是淘宝GMV下滑的重要原因。

去年底，淘宝头号主播薇娅、雪梨、林姗姗被曝光偷税漏税。 从此，淘宝的几位顶级主播就消失在了公众面前。 这就导致原本属于头部主播的流量泛滥，GMV必然会出现波动。

头部主播离开舞台后，淘宝直播必须寻找新的位置接班。 许多中小主播也被指派担负起扛大旗的重任。

回顾淘宝直播的进化路径，你会发现，从当年的头部转型到现在的中腰支撑，归根结底还是与其底层逻辑有关。

淘宝在直播电商上与抖音、快手有很大不同。 淘宝直播是2016年上线的，当时淘宝的电商体系，包括商城、支付、物流，已经相当成熟。 直播的加入，其实是对淘宝电商系统的完善，再次提升了效率。

从零售“人、货、店”三要素来看，淘宝在“货、店”成熟后，增加了“人”的比重，即利用主播更快地吸引更多消费者。 抖音和快手都是从短视频起家的。 “人”是优势，“货和市场”是劣势。

所以，淘宝直播的运营逻辑是卖货的效率思维，而不是吸引眼球的流量思维。 它的定位是为商品的销售服务。

这个逻辑，从阿里高管的角度也能发现。 阿里副总裁、淘宝直播负责人于锋表示，直播电商的本质是电商，而不是直播。 淘宝直播电商不是做流量生意，而是生意和流量的有机结合。 他还打了一个比喻：不管内容怎么做，都像风筝一样。 内容的风筝线是放出来了，但绝对不会离开企业和商品。

按照淘宝直播“卖货”的运营逻辑，哪些主播卖货最好，可以获得更多的资源支持。 而这些主播可以从品牌供应商那里获得强大的议价能力，拿到更低的价格进而再次拉动销量，不断壮大自己的规模。 最终的结果是强者愈强，形成马太效应。

淘宝直播的马太效应在2020年前后会变得尤为明显，2019年有超过100万主播加入淘宝直播。 2020年双11，淘宝直播带货总额729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超过30%。 百万新主播成了两人的围观对象。

此前，阿里并没有过多干预主播的头球攻门。 2021年双11，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁的杨光将淘宝直播流量聚集在两位主播头上的现象定义为“一种拼命的、完全市场化的行为”。 很难干预。

平台不介入，一方面是因为头部主播确实给平台带来了比较大的GMV，不想介入。 另一方面，也是因为头部主播与平台在运营协调、资源配置等方面的关系错综复杂，想要“削弱”他们的难度很大。

放开头部主播越来越集中的现象，其实带来了三个问题。

一是流量问题。 头部主播占据制高点，形成庞大的私域流量，而其他中小主播则在争夺仅存的为数不多的公域流量。 这导致头部主播坐稳钓鱼台，中小主播严重卷入。 整个淘宝直播都处于内耗之中，没有再从平台外获取新的流量。

平安证券报告指出，2021年7月抖音GMV增速为392%，快手Q2为100%，8月淘宝为55%。 几乎同一时期，淘宝直播GMV增长最慢，新增流量不足是重要原因之一。

另一个是公平问题。 淘宝直播偏爱头部主播，而忽略了对中小主播的考虑，这也会导致很多主播“走出淘宝”。

最后，还有风险问题。 都说鸡蛋不能放在同一个篮子里，过度依赖头部主播无疑会增加风险。 去年的逃税事件就是一个典型的例子。

当然，我们也可以看到，淘宝正在对内对外进行战略调整。 对内，用流量和政策帮助中小主播，比如今年的618政策扶持中小主播。

对外，是挖矿流量的增加。 去年，淘宝直播新增了短视频内容版块，并更名为“点淘”，这是一种在平时之外挖掘流量增长的尝试。 今年，淘宝也表示将深化内容形态，从好逛变成好逛。

此外，淘宝也在加快从抖音、快手“挖角”，培养更多的中小主播。 今年4月，抖音千万粉丝、网红“伊犁小傻子”、快手主播小神龙等纷纷入驻淘宝，开启直播首秀。

隐隐约约，淘宝直播正在向抖音靠拢。 然而，正在培养的中小主播能否应对薇娅的溢出流量？ 还是个问号。

抖音向淘宝靠拢

与淘宝直播相比，抖音的主播头相对弱一些。

具体数字上，以高居榜首的罗永浩为例。 从他2020年初入驻抖音到今年4月，直播间近两年的GMV为100亿元。 2020年抖音电商GMV为5000亿元，2021年未公布，广发证券预估为700-8800亿元。

粗略计算，近两年罗永浩直播间的GMV仅占抖音总GMV的0.8%。 与薇娅和李佳琦在淘宝直播中合计30%的GMV比例相比，简直就是小魔女。

从平台现象来看，在抖音的夜间直播排行榜上卖货主播逃离618，不仅可以看到罗永浩这样的当红头部主播，也可以看到名不见经传的小主播。

抖音主播弱于淘宝背后有两个原因：一是算法的支持，二是平台的性质。

抖音直播电商与整个平台的运营逻辑一致：算法为王。

根据抖音的算法分发机制，直播榜单处于实时竞争状态。 平台会根据直播间的互动量和交易量向相应主播推送流量。 因此，名不见经传的小主播经常出现在直播榜单的前列。 这避免了头部主播长期霸屏，给了那些黑马更多的机会。

在以卖货为核心运营思路的淘宝直播中，这种情况很难见到。

此外，抖音的平台特性也决定了其主播在头部相对薄弱。

与从电商土壤中成长起来的淘宝相比，抖音是从短视频起家的，“以人为本”的内容是其立身之本。 而这自然也符合直播电商的特点——讲究找人找货，而不是人找货。

因此，在“人、货、货”的电商三要素中，“人”是抖音的主角，“货、店”是配角。 能不能成为带头主播，就看他的“人气”和内容质量了。 所以可以看出，抖音主播的速度明显比淘宝主播快，动作、表情、语气都更加夸张，都是为了吸引眼球，积累人气。

热度能否持续保持，其实有很大的随机性。 一个主播可能一夜爆红，但也可能只是昙花一现。 在这种更大的不确定性中，很难有一个真正的常年占据榜首的主播。

在以“人”为核心的电商理念下，抖音去年提出了“趣味电商”的概念。 说白了，就是了解人们的心理，激发潜在需求，让他们更容易在直播间“冲动消费”。

然而，抖音电商重“人”而轻“货、场”的做法，其实会带来两个问题。

一是“人”的不确定性。 中小主播可能会走红，但不一定能长久。 顶级网红带货强，但可能会走，比如罗永浩。 这会让抖音的GMV不稳定，商业化存在变数。

另一种是忽视了“货和场”，用户体验不够。 直播电商的核心仍然是电子商务，离不开“价格、质量、服务”三要素。 与淘宝直播相比，抖音电商的价格优势更甚。 但在产品质量控制、产品多样性和物流服务方面，它就显得逊色了。

当然，我们也可以看到，抖音正在针对这两大问题进行战略调整。

在“人”方面，一方面，抖音开始扶持中小主播。 今年5月，抖音电商推出首个明星主播扶持计划“主播请就位”。 本计划旨在为新主播搭建一个发现和引导优秀新主播的舞台。

另一方面，抖音也通过挖掘其他平台的红人来稳定平台GMV的增长。 比如今年5月7日，薇娅的小助理琪儿在抖音上线首场直播，销售额破千万，成为当天在抖音上备受关注的新人主播。 抖音和淘宝之间展开了一场挖角大战。

在“货场”上，抖音也在进行战略调整。

今年5月，抖音宣布将趣味电商升级为全球趣味电商，抖音主页面新增“商城”栏目，与淘宝商城页面非常相似，产品更丰富更完善的电子商务系统。

可以看出，抖音在“货找人”的逻辑中加入了“人找货”的逻辑，覆盖用户全场景、全环节的购物需求，提升购物体验。

当淘宝直播向抖音靠拢时，抖音越来越像淘宝了。

快手御鹿君

与淘宝、抖音相比，快手最讲究的应该是“雨露均等”。

在不久前的2021年财报会上，快手CEO程一晓表示，坚持普惠原则，中长尾创作者贡献了平台80%以上的视频播放量。

自平台诞生之日起，快手就秉持普惠的价值观。 无论是明星还是普通人，平台都力求一视同仁，着力让“被忽视的大多数”可见。

在流量分配上，快手并没有像抖音那样过多依赖算法推荐，而是让用户“自选”。 即快手主播从平台公域流量池引流，形成自己的私域流量池。 平台本着包容的原则，不过多干预。

普惠本身是一个值得提倡的价值取向，但实际落地却带来了两个问题：一是头部隐患，有辛巴这样的超级主播可以和平台抗衡。 另一个是效率低下，我被贴上了佛教徒的标签。

当快手将流量选择权交给主播后，主播们凭借私域流量池逐渐相互联合，以导师、徒弟、夫妻等形式结成家庭，形成完整的商业闭环，从而拥有更大的话语权。 在这种模式下，平台粉丝跟随家庭主播卖货主播逃离618，平台本身的商业价值被严重削弱。

在快手，据说有六大家族可以和平台一较高下，辛巴家族位列第一。 2019年，辛巴家族全年GMV达到133亿元，占快手电商全年596亿GMV的22.3%，比淘宝直播上的薇娅、李佳琦还要大。

由于2020年的假燕窝事件PC蛋蛋群谁有，辛巴被快手禁言60天。 此时加拿大28群吧！，快手开始加大对中腰主播的扶持力度，引入明星和企业家，削弱六大家族的占比。

2020年快手电商GMV突破2000亿元，而辛巴家族10位主播贡献的GMV仅占6%，较上一年的22%有明显下滑。

去年618期间，辛巴指责快手限制了他直播间的流量。 他透露，他花了2500万元购买流量，但一个小时后只有80万人观看。 快手回应称，平台可以自由分配流量。

事实上，在辛巴等头部主播被“砍掉”后，快手的流量分配规则一直在变化。

快手头部主播可以家庭化，主要是引导粉丝关注直播间的“见习主播”。 以前快手对此没有限制，但现在平台会根据粉丝数从小主播的账户中扣除相应的钱。 这样一来，即使引导粉丝关注小主播，其实也是在变相购买流量。

在更多类似操作下，快手通过私域转公域逐步收回流量分发权，解决了平台主播家庭化问题。 同时，平台也在重点扶持中腰主播。

新机制解决了普惠造成的主播头条问题。 但是另一个问题还没有看到很好的答案，那就是商业化。

想要雨露均匀撒播，就不得不在效率上做出妥协。 此前，快手被诟病商业化太佛系，效率不高。

抖音比快手诞生晚，但可以快速实现逆袭。 除了通过算法推荐来吸引用户，这是一种激进而高效的商业化策略。

去年以来，快手的商业化进程明显加快。 核心原因之一是快手专注于更依赖公域流量的广告和电商业务，而不是依赖私域流量的直播服务。

今年一季度，快手网络营销服务收入113.5亿元PC28有正规官网吗？，同比增长32.6%，超越直播成为第一大收入板块； 电子商务GMV为1751亿元，同比增长47.7%； 而直播收入为78.4亿元，同比仅增长8.2%。

目前，电商业务将成为快手下一步商业化发力的重点，也是最具潜力的板块。 今年5月，快手提出了“新市场电商”的定位，即以直播间为超级节点的信任驱动的体验式电商。

不过，快手电商能否给用户带来更好的体验，还有待验证。 今年2月，快手切断了淘宝、京东等第三方电商的产品链接，谋求打造自有电商闭环。 但是，快手电商并没有自己的物流公司。 切断外部链接后，只能依靠第三方物流完成商品的配送，在用户体验上存在劣势。

在今年一季度的财务业绩会上，程一笑也坦言：“现阶段电商业务的瓶颈主要在物流仓储端。”

接下来，快手能否在直播电商上再次加速，就只能交给时间了。 面前是一个巨大的市场。 中商产业研究院数据显示，2022年国内直播电商规模将达到15073亿元。

结语

超级主播是直播电商野蛮生长的产物怎么找加拿大28群!!，是一个时代的标志。

当行业进入深耕期，各大电商平台要想继续前进，就必须对原有格局进行重新洗牌。

去头是为了保持整个生态的良性循环，以谋求更稳定、更长远的发展。 未来很长一段时间，下一个“薇娅和李佳琦”恐怕都很难再出现了。

一个时代结束了。